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Los CMOs son un 15% más proclives a tomar acciones para facilitar la colaboración que los CIOs

Cada vez la tecnología tiene mayor impacto en las estrategias de marketing: y es que el creciente protagonismo de los canales digitales o la (esencial) recopilación y gestión de big data hace imprescindible el uso de herramientas tecnológicas que permitan sacarles el máximo partido.

Por eso si hubo un tiempo en el que los departamentos de marketing e TI podían trabajar de forma eficiente dándose la espalda, hace bastante que ha terminado. Algo que la mayoría de los responsables de marketing ya han descubierto, pero que muchos CIOs todavía ignoran.

Así lo muestra un informe de Robet Half Technology y The Creative Group, publicado en eMarketer, donde se revela que el 68% de los CMOs encuestados afirmaron haber pedido a empleados de los dos departamentos que colaborasen estrechamente el uno con el otro, algo que solo encargó el 47% de los responsables del departamento tecnológico. Además, los ejecutivos de marketing eran un 15% más proclives a haber tomado alguna acción concreta para facilitar esa colaboración en beneficio de la estrategia de marketing digital.

Algo en lo que sí estan de acuerdos ambos departamentos es en la necesidad de contratar personal que cuente con capacidades tanto técnicas como de marketing para elaborar dicha estrategia digital. Aunque muchas compañías prefieren externalizar esa parte del marketing (y así lo reconocieron el 45% de marketeros).

En todo caso, los responsables de marketing no son únicamente los que más se esfuerzan en la colaboración entre departamentos, sino que además son mucho más optimistas sobre una posible integración de ambos departamentos. El 73% considera que su compañía tendría la capacidad de integrarlos para los proyectos de marketing digital, mientras que entre los CIOs, solo un 54% son de esa opinión. Esa disparidad muestra que aún hay mucho por hacer para conseguir una verdadera colaboración entre departamentos.

¿Existe una voluntad real de acercamiento entre ambos departamentos?

Otro estudio de CMO Concil da a entender lo mismo: que no, o no en suficiente medida. Se indicaba allí que solo el 12% de los ejecutivos reconocía una total compenetración y alineamiento entre ambas áreas de la empresa, y por esa razón, solo el 29% de las compañías está en disposición de aprovechar los resultados de los análisis de datos para optimizar la estrategia de marketing.

No es que los departamentos se llevasen mal, pero la mayoría reconocían que surgían problemas al ejecutar los proyectos más importantes debido a prioridades diferentes (39%) o presupuestos limitados (28%); lo cierto es que cuando cada departamento barre para su casa, es la empresa como conjunto la que queda poco lustrosa.

Lo más curioso es que esta importante desconexión entre los departamentos de marketing y tecnologías de la información hace que sea el primero el que se perciba más como impulsor de la innovación. En una encuesta de The Economist's Intelligence Unit, el 45% de las repuestas sostenían este papel del área de marketing, por encima de cualquier otro departamento, y especialmente del de TI, pues solo un 17% les asignaba esta tarea.