Por Redacción - 19 Abril 2016
Uno de los problemas que tienen las marcas en todo el mundo es la piratería. Se suele hablar todo el tiempo de piratería de libros o de piratería de películas y contenidos audiovisuales, aunque lo cierto es que la piratería abarca a prácticamente cualquier tipo de producto y es, además, algo casi tan antiguo como las propias marcas. Al fin y al cabo, ya en la Edad Media los productores de vino se encargaban de tomar medidas para que sus vinos "de marca" y de ciertos orígenes geográficos no fueran desplazados por vinos de otros orígenes que se hacían pasar por ellos.
Y si la historia de la piratería de productos y marcas es muy larga, los últimos tiempos han hecho que sea aún más fácil acceder a esos productos. Internet ha hecho que acceder a los productos falsificados sea muy sencillo. Algunas estimaciones señalan que el 40% de los productos que se venden en las tiendas online chinas son, en realidad, productos piratas y los piratas de marcas hacen campañas similares a los vendedores legítimos (con campañas de SEO y publicidad en redes sociales) para posicionar su mercancía. Uno de los últimos virales en moda, por ejemplo, nació al hilo de un reportaje en Buzzfeed y de varias acciones de blogueras: consiste en mostrar cómo es en realidad la ropa que venden algunas tiendas online de moda chinas. Casi todos esos productos son versiones piratas, en realidad, de modelos de grandes diseñadores.
La piratería y las falsificaciones son por tanto moneda corriente y lo han sido desde siempre, aunque ahora es probable que haya más y que sea más fácil comprarlas que nunca. Según datos de Euromonitor, de hecho, entre el 8 y el 15% de todo el comercio mundial está en manos de productos falsificados y pirateados. Pero, más allá de las consecuencias económicas o la historia de las falsificaciones, una de las grandes dudas es qué es lo que hace que las personas consuman esos productos y lo que empuja a que una marca sea falsificada más que otra. Habitualmente se da por hecho que lo que hace que una marca sea falsificada son el precio de ese producto (las cosas caras hacen que exista una demanda de consumidores que esperan hacerse con ese producto a precios más bajos) y el deseo (esos productos son objetos de deseo que muchos desean), pero la realidad es mucho más compleja.
Lo cierto es que los números acaban de demostrar que no son exactamente las marcas de mayor precio y las más lujosas las que son el principal objetivo de los piratas. Aunque se da por hecho que grandes firmas como Vuitton o Rolex son las que son más falsificadas (y lo son mucho), la marca que protagoniza más falsificaciones en el mundo es Nike, como acaba de demostrar un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
Nike es la marca más falsificada, según los datos de la OCDE, pero en la lista de marcas en las que los piratas son más activas también se encuentran, en puestos destacados, Rolex, Ray Ban y Louis Vuitton. Los datos de este estudio se pueden cruzar con datos de algún estudio previo realizado por otras firmas de análisis de consumo que permiten perfilar la lista de las marcas más afectadas por la piratería. Nike, Rolex, Adidas, Apple y Samsung eran las mercas que se encaramaban a los puestos de las más populares entre los falsificadores, según otro estudio previo, en este caso de la World Customs Organisation (WCO). Los datos de ambos estudios pueden cruzarse en paralelo para establecer un listado de las marcas favoritas de los falsificadores y establecer, por tanto, que son las firmas populares en calzado, complementos y tecnologías las que encabezan la lista de la piratería.
La industria es además variada: en la pasada campaña de Navidad el producto más popular entre los falsificadores fueron los hoverboards, los patinetes voladores que se habían convertido en un regalo muy buscado y en la gran esperanza de la industria del juguete. Las versiones piratas llegadas de China inundaron el mercado.
No se piratean solo marcas de lujo
Todos estos datos permiten establecer ciertas conclusiones bastante interesantes sobre qué se piratea y por qué se hace. Las falsificaciones y la piratería no están ligadas directamente al gran lujo o a los productos de ciertos mercados. Según los datos del estudio (que, aunque se acaba de presentar, se basa en datos globales de los años 2010 a 2013), prácticamente todas las categorías de productos son víctimas de las falsificaciones. El calzado es la principal categoría, con el mayor de productos falsificados detectados, seguido por la ropa y los productos de piel. Tras ellos se posicionan los productos electrónicos, los relojes, los instrumentos ópticos y médicos, los perfumes y los cosméticos, los juguetes, los productos farmacéuticos y la joyería, en ese orden. Todas estas falsificaciones tienen un valor (números de 2013) de 461.000 millones de dólares, lo que equivale al 2,5% de las importaciones mundiales y, un dato igualmente impactante, a todo el dinero que mueve el tráfico de drogas.
Según los datos del estudio, los falsificadores son además cuidadosos con elementos que se asocian a la marca y que no son puramente el producto en sí. También cuidan el packaging del producto, demostrando que este empieza a considerarse también como un elemento de valor. Además, los productos ya no se mueven de forma masiva. Cada vez se envían más productos piratas de forma "minorista", usando el correo o los servicios de mensajería (según el estudio porque el coste de estos servicios es cada vez menor y porque cada vez internet y el ecommerce tienen más peso en la comercialización de piratería).
Por qué unas marcas más que otras
Pero ¿por qué falsifican más unas marcas que otras? La cuestión puede estar ligada a la demanda, por supuesto, y al hecho de que se deseen más unos productos que otros, pero lo cierto es que la realidad es un tanto más compleja. Que Nike sea la marca más pirateada está marcada por otras cosas.
Como explica un portavoz de la OCDE a Quartz, también entra en juego el tipo de producto y el cómo se fabrica. Al que un producto sea deseado y deseable suman "la facilidad técnica para copiarlo (un coche de lujo puede ser más deseado que unas zapatillas Nike pero es técnicamente más fácil falsificar un zapato), la potencial demanda de esa falsificación (¿está alguien dispuesto a comprar un Rolls Royce falso?) o la disponibilidad o efectividad de los canales de venta (los mercadillos y muchas tiendas online pueden ser usados para vender Nikes falsos)".
Poco importa que las marcas en cuestión tengan estrategias duras de control de la piratería o que se empeñen en recordar que las falsificaciones son siempre de peor calidad: lo falso tiene un mercado.
Esos productos se mueven además en dos dimensiones, explican los responsables del estudio, ya que en cada tipo de mercado los vendedores funcionan de modos diferentes. El estudio se ha centrado especialmente en ver lo que ocurre en Europa y ha demostrado cómo funcionan en el continente los mecanismos de compra-venta de falsificaciones. En los países del norte de Europa, el consumidor compra engañado y las falsificaciones se hacen pasar por productos legítimos. En el sur, el consumidor sabe perfectamente que lo que está comprando es falso.
¿Por qué se compran falsificaciones?
Y esta separación entre un tipo de consumidor y otro también sirve para comprender un poco mejor por qué se compran falsificaciones y cómo funcionan los mecanismos del mercado pirata de marcas. ¿Por qué un consumidor compra un producto falso en lugar de hacerse con la marca real a la que se está pirateando?
Varios son los elementos que hacen que los consumidores opten por los productos piratas. Según un estudio reciente de Euromonitor, los consumidores compran falsificaciones por varias razones. La primera de ellas es el precio, que ha sido históricamente la primera razón por la que los consumidores compraban copias falsas de productos. Un producto que quieren es más barato de esa forma y se hacen con él partiendo de esa idea. A esto hay que sumar, segundo punto, que de este modo el consumidor tiene acceso a marcas premium (o a la ilusión de tener acceso a marcas premium) que de otro modo no tendría.
Pero esas no son las únicas razones por las que se consumen productos piratas. También está el hecho de que la piratería está generalmente aceptada y que comprar falsificaciones no solo no esté condenado socialmente, sino que es además bastante fácil y sencillo. Los consumidores tampoco tienen realmente muy claro lo que ocurre cuando compran copias piratas y suelen minimizar los efectos de ese tráfico de productos.
