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Si se piensa en una tienda Ikea, los consumidores tienen una imagen clara de cómo es. No estará en el centro de la ciudad en la que se ubica, sino en algún lugar de las afueras al que posiblemente no sea fácil llegar en transporte público pero que tendrá un amplio espacio de aparcamiento; ocupará una amplia extensión de espacios, con sus dos pisos y su almacén gigantesco; y tendrá no solo su exposición, sino también su super sueco y su cafetería con sus casi sagradas albóndigas suecas. Es una suerte de esencia de la compañía y una de las cuestiones que en cierto modo usamos para definirla. De hecho, su tamaño y su propia estructura son para algunos consumidores una suerte de pesadilla inevitable y pueden pasarse horas hablando de cómo se sienten abrumados entre los circuitos de Ikea y sus cantidades ingentes de gente.

Y sin embargo esta experiencia de tienda podría estar a punto de cambiar, si es que no lo está haciendo ya. Ikea ha empezado a abrir ya tiendas de tamaño menor, situadas en el centro de las ciudades o en zonas mucho más accesibles. Es lo que ha hecho con las tiendas efímeras, como la que abrió en el centro de Madrid, pero también con algunas de sus nuevas tiendas urbanas.

Como recuerdan en Bloomberg, desde 2015 ha lanzado unas dos docenas de tiendas 'mini', con un tamaño de unos 900 metros cuadrados (frente a los 25.000 de sus tiendas tipo) y con unas opciones más limitadas en lo que se ve. No hay circuito infernal, sino más bien un par de habitaciones modelo y, sobre todo, zonas de compra en remoto que les permiten pedir para que se lo lleven a casa o para recoger más tarde. Son tiendas son albóndigas y sin cafetería. Son en definitiva tiendas más pequeñas y son tiendas más accesibles.

Y su propia existencia está muy ligada a cómo ha cambiado el consumo. "La entera premisa que Ikea desarrolló es que los consumidores estarían dispuestos a conducir 50 kilómetros para ahorrar dinero en algo que parece genial", explica un analista de Kantar Retail a Bloomberg. "A la gente joven le gusta Ikea, no pueden o no quieren conducir hasta ella", añade.

Los nuevos consumidores no están depuestos ya a perder el tiempo haciendo una excursión hasta el Ikea de turno y quieren una experiencia que se adecúe a sus nuevos hábitos. A eso se suma que están volviendo a vivir en las ciudades y se comprende mejor la situación. El tráfico de consumidores en las tiendas de Ikea lleva, de hecho, estancado 5 años. A eso se suma que si hace unos años no tenía competidores ahora tiene que enfrentarse a una batería de nuevos jugadores que operan desde la red, desde vendedores de muebles nacidos online hasta gigantes del ecommerce de siempre como Amazon que también te pueden vender un sofá.

No es la única afectada

Ikea es un ejemplo claro de cómo los hábitos están cambiando, pero no es la única compañía que está viéndose arrastrada a hacer estos cambios. De hecho, no hay más que pensar en algunos de los nombres las empresas que tenían grandes tiendas en las afueras y lo que han hecho en los últimos tiempos. Pongamos el ejemplo de Decathlon. La cadena triunfaba con sus tiendas en las afueras gigantes y a lo Ikea. En los últimos ha añadido su brazo más pequeño y con productos más limitados (pero en los que se pueden recoger compras online) que se ha situado en zonas céntricas de las ciudades.

El cambio es estructural, como bien saben los centros comerciales. Los consumidores han vuelto al centro de las ciudades pero, sobre todo, se han empezado a cansar del modelo de tienda gigante que había sido la esencia del centro comercial. La experiencia es mucho más uniforme, mucho menos personal y mucho más abrumadora, haciendo que la idea de centro comercial empiece a quedarse un tanto pasada de moda. Los cambios para sobrevivir parecen inevitables y les empujará a convertirse en más centros comunitarios, espacios en los que hacer vida, que simples emporios consumistas.