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Toys 'R' Us era uno de los grandes ejemplos de éxito de un formato de tienda que tuvo su momento dorado a finales del siglo XX. La cadena, con presencia global, había nacido en Estados Unidos y se había convertido en el gigante de los juguetes. Los cambios de hábitos y el paso del tiempo han hecho que ser un éxito del siglo XX no haya llevado a que lo sea también en el siglo XXI: Toys 'R' Us, a pesar de su presencia global y de contar con una marca que había sido muy valiosa, ha entrado en una crisis profunda. No hace mucho se declaró en concurso de acreedores y ahora acaba de anunciar que, no logrando encontrar saneamiento, cierra sus tiendas.

Por el momento, el cierre será de sus tiendas estadounidenses (unas 700 que quedan). Los medios económicos de EEUU habían señalado estos días que el gigante de las jugueterías no había encontrado un comprador que le permitiese encontrar un balón de oxígeno para situación ni tampoco reestructurar la deuda contraída. La cadena ni siquiera había conseguido unos buenos resultados en la última campaña de Navidad, a pesar de que esta suele ser un período destacado en la venta de juguetes.

La compañía va a intentar vender de forma separada su negocio canadiense (que no va mal) y también separar de la debacle a sus tiendas europeas. En el caso de España, por ejemplo, la multinacional está analizando la idea de vender sus tiendas y sus operaciones en el mercado. Tiene 53 tiendas y 1.600 empleados repartidos por toda la geografía española. Por ahora, las tiendas europeas "actualmente están abiertas y prestando servicio a los clientes", como explicaban los directivos de la firma en el anuncio de este cambio en sus operaciones. En el caso europeo, solo cerrarán (por ahora y de forma clara) las tiendas británicas.

La historia no solo se debe limitar a analizar el cierre de las tiendas de Toys'R'Us, sino que es un ejemplo para comprender cómo le están yendo las cosas al retail. En la noticia que hace unos días adelantaba este movimiento publicada por Bloomberg, también señalaban que otros gigantes, como la tienda de accesorios Claire, también estaban preparando su declaración en concurso de acreedores. Una y otra son en EEUU dos más de una larga lista de cadenas de retail que han acabado declarándose en bancarrota.

Por qué acabó en esta situación

La cadena de jugueterías acabó siendo ahogada por su deuda y por vendedores que se asustaban de la situación (y dejaban de enviar material), como analizaban en Bloomberg. La cadena además ha visto como su propio mercado era canibalizado por las grandes cadenas de hipermercados (a lo Walmart) y por los grandes del ecommerce (como Amazon). De hecho, Amazon, Walmart y Target (otra gran cadena de hipermercados) son quienes han estado 'robando' clientela a Toys'R'us en los últimos años, a pesar de que Toys'R'Us había logrado crea un vínculo emocional en el pasado con sus consumidores.

El precio, explican los analistas, empujó a los consumidores a otros vendedores, aunque no lograrán crear esos vínculos emocionales (lo que, según estos expertos, podría ser una oportunidad para las jugueterías independientes y locales, como lo ha sido para las pequeñas librerías).

Las ventas de juguetes, como recuerdan también en una columna en The Washington Post, no es que hayan desaparecido en los últimos tiempos (los juguetes mueven aún miles de millones de dólares al año). Lo que ha pasado con Toys'R'Us es una mezcla de mala suerte con mala planificación. Empezaron una expansión justo antes de que arrancase la crisis económica (no supieron verlo venir) y no supieron predecir el poder que tendría el ecommerce e internet.

Y, por supuesto, esta historia tiene que meterse también en el contexto en el que se desarrolla, ese de cambio de modelo de negocio en el que los consumidores están cambiando y están modificando también cómo consumen. Los puntos fuertes de la cadena son, en cierto modo, los puntos fuertes de las tiendas del pasado.