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Uno de los puntos en los que las empresas y las marcas gastan mucho dinero es el marketing. De hecho, en algunas industrias el marketing es tan importante que se come una parte muy importante de los presupuestos y es lo que obliga a poner cierto precio a las cosas.

En el Museo del Perfume, en París, explican a los visitantes que, de todo lo que se paga por un perfume de los que llegan al mercado general, aproximadamente el 80% es gasto asociado al marketing. También se puede pensar en los presupuestos de producción de las películas para comprender cómo el marketing y la publicidad son decisivos. Cuando se acaba de rodar y de producir un filme, el presupuesto acaba subiendo en muchísimos millones, porque ese es el dinero que se dedica a hacer comunicación y campaña para posicionar a la película en el mercado.

En el mundo del consumo, por tanto, se tiene muy claro que el marketing y la publicidad son muy importantes y que es necesario gastar mucho dinero en ellos para llegar al consumidor. Quizás, las pequeñas y medianas empresas sean mucho más reticentes al gasto y las que sienten más que pueden prescindir de ello. Es a ellas a las que hay más que convencer de la importancia de invertir dinero en marketing y de emplearlo para llegar a los consumidores. Pero, cuando se cruza cierta frontera y se llega a un cierto nivel en lo que a empresas se refiere, la cuestión parece fuera de toda duda. Para las grandes empresas, que hay que hacer marketing y publicidad se da por sentado.

Sin embargo, las cosas no ocurren igual en el mundo de las compañías B2B.

Sorprendentemente, en ese terreno las empresas se posicionan a la inversa. Cuando la empresa está empezando, se valora mucho el trabajo del equipo de marketing y se le da mucha importancia. A medida que la compañía va subiendo de nivel y creciendo en el mercado, el marketing empieza a verse como mucho menos relevantes (aunque objetivamente ya no lo sea).

Esa es la tendencia que han detectado en un estudio de Marketing Week y Omobono, que ha partido de una muestra británica. Según los datos que han cosechado han concluido que, preocupantemente, a medida que el negocio crece en el universo B2B, la influencia del equipo de marketing cae. El marketing deja de ser prioritario.

Importante para las pequeñas, no para las grandes

Así, en las empresas de menor tamaño de las encuestadas, el 69% de los encuestados considera que el marketing de la mayor importancia. Pero los números caen a medida que se crece en la escala del tamaño de las empresas. En las medianas es el 49%, en las medianas a altas es el 40% y en las compañías de mayor tamaño solo un 37 y un 30% (según el tamaño) cree que el marketing es muy importante para la empresa.

Las compañías explotan el marketing en sus primeros años y lo ven como la herramienta clave que no solo les permitirá captar nuevos consumidores sino también posicionarse mejor para captar fondos. El marketing es el salvavidas de esos primeros años, pero a medida que la compañía va creciendo lo empiezan a ver de un modo diferente.

Una vez que se han asentado, la percepción de lo que es el marketing y para que sirve cambia. Los directivos se centran en otras cuestiones, como ventas, acuerdos o entrada en nuevos mercados, y sienten que otros departamentos son más cruciales, considerando menos valiosos a los esfuerzos que se hacen en marketing. Solo en aquellas compañías en que hay objetivos muy vinculados todavía con el marketing de forma clara o en el que CMO es carismático y poderoso el marketing sigue siendo visto de un modo muy destacado.