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Una de las cuestiones que están marcando el mercado en lo que a marketing y publicidad se refiere es el que las empresas están empezando a gastar más dinero y a invertir cantidades más elevadas en ello. Según los estudios y los análisis de la situación del mercado, en los últimos tiempos, y tras el efecto que el parón de la crisis económica había tenido, el ritmo del gasto en el mercado publicitario ha vuelto a coger tracción y los presupuestos y la inversión han ido en aumento. La industria vuelve a aumentar el gasto que dedica a su estrategia de marketing.

Sin embargo, lo que los estudios no suelen analizar es el qué hace que se gaste más dinero en marketing. ¿Cuál es la esencia que lleva a que se invierta más dinero en asentar la estrategia? ¿Qué es lo que empuja a los marketeros a invertir mucho más dinero en este terreno?

A primera vista, y de forma más superficial, se podría concluir y señalar que, dado que las cosas van mucho mejor en el plano económico, la industria está simplemente posicionándose en el mismo plano de las cosas. Si los consumidores están mucho más abiertos a gastar dinero, las marcas y las empresas también estarán mucho más abiertas a gastarse dinero para llegar hasta ellos. La idea parece ciertamente lógica.

Pero la razón de este crecimiento de la inversión es mucho más compleja y a la hora de hacer el análisis hay que tener en cuenta unos cuantos otros elementos. El mercado no solo está viéndose impulsado por una situación en general más propicia al gasto, sino que además también se está viendo afectado por los propios temores y las preocupaciones de las compañías.

Así, si los marketeros parecen estar gastando cada vez más dinero en marketing y en publicidad, lo están haciendo porque necesitan posicionarse de un modo más defensivo ante los cambios del mercado. El crecimiento en inversión es simplemente el blindaje de una defensa efectiva.

Eso es lo que acaba de apuntar un estudio británico, que ha analizado el modo en el que los responsables de marketing han reorientado sus presupuestos durante el segundo trimestre del año. Según el IPA Bellwether Report, se ha producido un aumento en el gasto que los marketeros hacen en internet, pero este aumento de la inversión se ha hecho sobre todo con un cariz defensivo.

Invertir para mantener

En general, los presupuestos de marketing y publicidad orientados hacia el universo digital subieron en al menos el 22,7% de las empresas. La subida se vincula sobre todo al crecimiento en ciertas áreas. El mayor porcentaje de las empresas señaló que iba a invertir en SEO y en marketing vinculado a búsqueda (lo que tiene cierta lógica si se piensa en los últimos movimientos de las redes sociales y cómo han puesto más y más complicadas las cosas a las empresas).

Pero ¿por qué se crece? Esa es la cuestión. Los analistas señalan que la razón por la que las empresas aumentan su inversión es para intentar mantenerse en el mercado. A medida que hay más y más competencia, la posición que ocupan se ve mucho más amenazada. Por tanto, las empresas están aumentando sus márgenes de gasto para intentar mantener su posición en el mercado, tanto en cuota como en beneficios.

Invertir más en marketing es por tanto un movimiento defensivo. Es la manera de intentar blindar las cosas para que estas sigan más o menos igual. No se trata de llegar a nuevos consumidores o de hacer que la marca sea más conocida o llegue a nuevos nichos de mercado. Se trata más bien de una suerte de barrera o de escudo protector para poder sobrevivir y para conseguir mantenerse en las posiciones conquistadas.