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No hay más que darse una vuelta por un supermercado cualquiera para ver cómo, a las marcas y a las empresas, lo que más les gusta es prometer. De hecho, se podría decir que es casi la base y la esencia de la estrategia de marketing.

Para llegar al consumidor, el producto, el servicio y la marca hacen promesas a los consumidores sobre lo que les van a ofrecer y sobre por qué son incomparables a la competencia. Ahí está el fregasuelos que deja las superficies más brillantes, el producto de alimentación que ahora es más sano o el papel de cocina que es más resistente. El supermercado es un buen escenario para verlo porque tiene muchas marcas, muchos productos y muchos elementos diferentes, pero no es el único espacio en el que esto ocurre.

Ver una pausa publicitaria en cualquier televisión permite descubrir una cantidad también muy elevada de menajes de este tipo. O pasearse por una calle comercial. O navegar por la red estando alerta a los anuncios. O simplemente mirar qué ofrecen las campañas de email marketing que han llegado a nuestro correo…

Prometer puede parecer que sale casi gratis. Al fin y al cabo, los consumidores esperan de las marcas y de las empresas que jueguen con ese elemento y que lo usen para destacar por encima de sus competidores. Y, en cierto modo, ser el fregasuelos más brillante, la aerolínea más eficiente o el destino vacacional que promete la experiencia más emocionante y que jamás podrás olvidar es lo que esperamos de las cosas y lo que queremos encontrar.

Pero en este contexto es también demasiado fácil cruzar la línea y ofrecer algo que va demasiado lejos, posicionar una promesa que va a ser imposible de cumplir o simplemente no llegar nunca a lo que se ha dicho que se va a dar (o ni cerca de ello). Y esto es un problema, uno en el que las marcas deberían pensar y sobre el que deberían actuar, porque están creando un clima de desencanto entre sus consumidores.

Cierto es que la hipérbole es casi parte del marketing, pero las empresas tienen que tener cuidado con no hacer que sus consumidores se sientan decepcionados. Las promesas tienen que llevar a algo.

Un consumidor más exigente y crítico

"No tienes que ganar en todo pero tienes que ganar en lo que prometes", recuerda Rhonda Hiat, chief strategy officer en Clear, la consultora de M&C Saatchi, para EEUU. "Los consumidores son exigentes, las expectativas están altas", añade.

Y eso es lo que quizás está marcando la diferencia y lo que hace que las marcas tengan que plantearse bien qué hacen y cómo.

Los consumidores son cada vez una audiencia más difícil y las marcas necesitan llegar a ellos de un modo mucho más claro, directo y con menos elementos vacíos de por medio. Además, los consumidores son cada vez más duros con lo que las marcas y las empresas dicen y más críticos con la ejecución de las cosas. Los resultados del estudio así lo demuestran.

Lo que dicen los números

Se podría decir, viendo los resultados, que los consumidores ya se creen muy poco lo que las marcas les dicen. Según los datos del estudio, elaborado sobre una muestra estadounidense pero con conclusiones que pueden ser fácilmente extrapolables a otros mercados, más del 50% de los consumidores ya no se cree lo que las marcas dicen al pie de la letra. Esto es, ante una promesa de una marca más de uno de cada dos consumidores es crítico.

Los clientes no solo son críticos, sino también cada vez más conscientes de un desequilibrio entre la realidad y la promesa. Un 32% asegura que lo que las marcas ofrecen 'de verdad' es menos que lo que habían prometido.

Esta situación no es además simplemente una cuestión de percepción, sino que también tiene un impacto en las decisiones de compra y en los hábitos de los consumidores. Según los datos del estudio, por culpa de este desequilibrio entre lo que prometen y lo que dan de verdad, las marcas y las empresas están perdiendo entre 460 millones y 860 millones de dólares en ingresos anuales por ventas perdidas ante consumidores decepcionados. Y eso, no lo olvidemos, son solo los números de Estados Unidos.

Además, este choque entre lo prometido y lo ofrecido no está tampoco en elementos muy sorprendentes o muy complicados. En realidad, está en lo 'del día a día'. Como explica la experta, las marcas que logran peores resultados entre sus consumidores cuando se enfrenta realidad y promesa fallan "en lo básico".