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¿Para qué sirve exactamente la crema Nivea? El bote de crema de Nivea, su lata azul con el nombre de la marca escrito sobre la tapa, es posiblemente uno de los más reconocibles del mundo de la cosmética. Nivea lo ha logrado gracias a una estrategia que ha abarcado años y décadas de trabajo, ya que la crema tiene una trayectoria tan amplia que ya podrían haberla usado nuestros bisabuelos e incluso para algunos los tatarabuelos.

A principios del siglo XX, las cremas Nivea ya se anunciaban en los medios de la época. Se vendían como perfectas para aplicar en los niños y también como una manera de proteger la piel del sol y conseguir un buen bronceado. Todo ello además dejando una piel muy suave. Cien años después, la crema Nivea de la lata es como una especie de elemento que se ve como muy bien para llevar en el bolso o para tener a mano y aplicar, pero no se ve de una manera especialmente sofisticada. Es la crema de siempre.

Beiersdorf acaba de ver cómo sus acciones bajaban en un 10%. El gigante alemán es el fabricante de la crema Nivea y ha lanzado un aviso a inversores señalando que puede que sus márgenes de beneficio operativo caigan en 2019. La culpa estará en las marcas de nicho. "La industria de los bienes de consumo... está en un torbellino", reconocía el nuevo CEO de la compañía, Stefan De Loecker, a los analistas, como recoge Reuters, apuntando que no había que actuar "ahora". Como recuerdan desde la agencia de noticias, Beiersdorf sigue los pasos de Henkel y Colgate-Palmolive ajustando previsiones (Kraft Heinz acaba de ver como sus resultados no eran los mejores).

La gran amenaza que está poniendo en una situación complicada a estos gigantes del consumo son las marcas de nicho. De Loecker reconoció que las marcas de masas están viendo como su mercado se ve amenazado por el crecimiento de marcas mucho más pequeñas y disruptivas que ofrecen a los consumidores productos más personalizados. Las grandes multinacionales se están viendo amenazadas por marcas mucho más pequeñas, que van a lo más concreto y que llegan a públicos mucho más específicos. Como apunta una analista a Reuters, a las grandes reaccionar a estos cambios de consumo les lleva más tiempo. Son demasiado grandes como para maniobrar tan rápido como las pequeñas.

Las marcas de nicho siempre han existido. Al fin y al cabo, muchos productos de lujo (incluido el mundo de la cosmética en el que se mueve Nivea) lo son: llegan con unos precios muy elevados a un grupo muy selecto de consumidores. Lo que está cambiando ahora es cómo se reparte el mercado, a quién llegan estas marcas y sobre todo qué cuota de mercado están consiguiendo. Las marcas de nicho están creciendo de forma impresionante.

El boom de la marca de nicho

Ya hace unos años un especialista señalaba en una columna en Forbes que este tipo de formato se estaba posicionando de forma señalada en el retail. Las marcas de nicho eran quienes crecían más y más y quienes dominaban las tendencias. Internet les había dado un escaparate perfecto y estaba haciendo que llegasen al consumidor de forma más rápida (muchas de esas marcas de nicho eran también marcas directas al consumidor). Detectaban una necesidad en el mercado y se iban a por ella. Algunos de los ejemplos de los últimos años que se han convertido en casos de éxito están protagonizados desde por colchones hasta maquinillas de afeitar muy baratas.

A eso se ha ido sumando que el atractivo de estos nichos (por ejemplo, de algunas marcas de belleza o salud) ha salido de los grupos muy limitados. Muchos de esos productos tienen cada vez un atractivo mayor o para más consumidores, que los descubren.

Un cambio en lo que buscan los consumidores

Y no solo eso: en el mercado en el que se tienen que mover ahora mismo las empresas, las marcas de nicho conectan muy bien con los nuevos consumidores. Ante unos compradores que quieren mayor diversidad en el mercado, marcas más diferenciadas y sobre todo productos y servicios que encajen mucho más con lo que son o lo que quieren, las marcas de nicho tienen un margen de maniobra mucho más amplio para posicionarse con esos puntos cruciales como características básicas de su oferta.

De hecho, los inversores están ya centrando todo su interés en este tipo de ofertas. El venture capital está apostando por las marcas de nicho, que se han convertido en el nuevo elemento de moda para la inversión (tras el boom del ecommerce y de la fintech de hace unos años). Algunas de las estrellas en inversiones han sido una marca de zumos orgánicos o una empresa que hace yogures.

Lo hacen porque ven que el mercado está cambiando. Un inversor apuntaba: "Este es un cambio fundamental en cómo los consumidores consumen las marcas". Metían dinero en estas compañías porque los potenciales compradores querían ese tipo de productos y de servicios.