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En la carrera por ser la marca más popular de España, un player tiene una posición bastante sólida. Según los datos del último Top 30 Most Valuable Spanish Brands, que acaba de publicar WPP y Kantar, Zara, la enseña bandera del grupo Inditex, es la marca más valiosa en España. La marca es, al fin y al cabo, una marca potente a nivel mundial. En el último ranking global de las marcas más valiosas, Zara se posicionaba como la marca número 42 por valor en todo el mundo (por delante de marcas icónicas mundiales como Ikea, Instagram, Netflix o HP).

En el ranking específico sobre el mercado español, Zara es la gran ganadora, con un valor de mercado de 24.801 millones de dólares, una cifra abrumadora a la que solo se acerca otra de las marcas del ranking. La segunda marca más valiosa de España es Movistar, con un valor de marca de 21.614 millones de dólares (y que era la marca 53 en todo el mundo en el último ranking global). Las demás marcas que completan el ranking de las diez más valiosas se quedan muy lejos de esas cantidades.

Así, el listado sigue con, respectivamente, el Santander, con una valoración de 9.879 millones de dólares; el BBVA, con 8.473 millones; Iberdrola, con 5.591 millones; Naturgy, con 5.110 millones; Endesa, con 4.922 millones; Repsol, con 3.018 millones; Massimo Dutti, con 2.210 millones (y la segunda marca de Inditex en el ranking); y Mercadona, con 1.818 millones.

En total, el valor general de las marcas más valiosas del mercado español se ha mantenido más o menos estable, como demuestran los datos del estudio. Por un lado, los cinco puestos principales del ranking, que reflejan las marcas más valiosas del mercado, están ocupados en 2019 por las mismas marcas que los ocupaban en 2018. Por otro, el valor total de las marcas se situó en los 103.900 millones de dólares. La cantidad es más o menos igual que la del año precedente, con un crecimiento del 1%.

Las marcas que han protagonizado los cambios más destacados en el ranking han sido Caixabank, Repsol e Iberia, que son quienes han crecido más rápido en valor de marca este año (un 36% la primera y un 19% las dos segundas).

La clave de Zara

Zara consigue posicionarse de forma destacada a pesar de que en 2019 registró un ligero retroceso en su valor de marca. Su caída en valoración como marca fue de un 1%, aunque en el estudio recuerdan que el mercado de la moda cayó en valor en un 6%. Su posición en el ranking, apuntan en las conclusiones del estudio, demuestra su situación de fuerza en la industria al alza de la fast fashion.

Además de posicionar a Massimo Dutti en el top ten, Inditex también tiene otras marcas muy bien situadas. Pull&Bear es la marca número 11 por valor de mercado y la que más ha crecido en valor en la industria de la moda. Gracias a un crecimiento del 5% está valorada en 1.800 millones de dólares.

Qué hace que los consumidores españoles valoren una marca

"Ofrecer algo diferente es vital para construir hoy valor de marca si las compañías quieren destacar frente a sus competidores y hacer crecer sus negocios más rápido", explicaba en la presentación de los resultados David Roth, de WPP. Los consumidores españoles valoran la diferencia, el poder reconocer a una marca como algo que está separado de sus competidores. Quieren que no sean más de lo mismo. De hecho, las marcas que han logrado destacarse como las más diferentes acumulan en conjunto una valoración de 6.900 millones de dólares frente a los 1.400 millones conjuntos de aquellas que puntuaban más bajo en términos de diferencia.

"Ser indiferenciable significa un crecimiento más lento y una mayor vulnerabilidad ante rivales que se mueven más rápido", apunta Roth, alertando además de que una "significativa proporción de las marcas" reconoce "de forma clara" esta cuestión y que todavía hay margen de maniobra en este terreno para las marcas más valiosas de España. Esto es, por muy valiosas que sean, todavía tienen que hacer sus deberes en diferenciación.

Por otro lado, los consumidores buscan marcas amables. Las compañías que los consumidores definían como amables tenían datos de crecimiento un 5% superiores a la media. La marca más amable para los consumidores españoles es Iberia.

Lo que tienen que trabajar las marcas

Las marcas no solo tienen que centrarse en esos dos puntos, sino también en otras cuestiones muy en línea con lo que ocurre en el mercado a nivel global. Así, el estudio recuerda que las marcas tienen que demostrar que se puede confiar en ellas. La confianza de los españoles en administraciones e instituciones es baja, recuerdan en el análisis, lo que hace que sea todavía más importante que las marcas y las empresas hagan aquí sus deberes. Esa situación ha llevado a una "necesidad creciente" de honestidad y transparencia por parte de las marcas.

"Para los consumidores españoles, estamos viendo que no es solo sobre el coste sino también sobre valorar las marcas que se percibe que apoyan el trabajo local y la comunidad", explica Martin Wohlfart, responsable de gestión de clientes en Madrid de Kantar Millward Brown. Las marcas que quieren entrar o asentarse en el mercado tienen que demostrar que tienen un presencia concreta en España, "aprovechando las oportunidades para construir confianza y demostrando su contribución al orgullo nacional", añade Wohlfart.