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La omnicanalidad es la clave de la competitividad de las marcas en un ecosistema dominado por gigantes tecnológicos y un consumidor cada vez más informado y exigente. La integración de los canales online y offline, el conocimiento del cliente y el diseño de una experiencia de compra única son los desafíos a los que se enfrentan los retailers para continuar creciendo. El Think Tank del Ciclo eCommerce DIR&GE "Mejorar la experiencia de compra: un valor diferencial para aumentar la conversión" impulsado por Aplazame, ha reunido a doce directivos de marcas destacadas para analizar las estrategias más eficientes para satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor omnicanal.

EL VALOR DE LA OMNICANALIDAD PARA SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR

Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia que tienen los distintos canales para el crecimiento del negocio y la gestión de la relación con el consumidor, por lo que apostar por la omnicanalidad se ha convertido en una de las claves para el éxito de la compañía. "El cliente ya asume que el servicio que presta la marca es omnicanal y, por tanto, tener presencia en los diferentes canales es imprescindible", asegura Mónica de Pablos, Directora de IT, Digital & Ecommerce de TRUCCO.

Sin embargo, una integración efectiva y la definición de una estrategia unificada plantea profundos desafíos para las organizaciones. Para Silvia Berastegui, Key Account & E-Commerce Manager de Grupo Osborne "el principal reto es poner a disposición del consumidor toda la información actualizada relativa al stock, es decir, dar a conocer dónde y cómo puede adquirir los productos de la marca y su disponibilidad en tiempo real con independencia del canal que utilice".

Por su parte, Santiago Hernando, POS & Retail Manager de El Corte Inglés, considera que "el verdadero conflicto de la omnicanalidad, más allá de la infraestructura e integración de los sistemas, es el desafío logístico y el control de stock que supone. Lo más complejo es ganar la capacidad para ofrecer todo el catálogo tanto en la tienda online como en el establecimiento físico".

A pesar de todo, los directivos valoran muy positivamente las ventajas de la omnicanalidad. "El tiempo de los pure players, tal como lo hemos conocido hasta ahora, está llegando a su fin. En nuestro caso, tener solo presencia online era renunciar a una parte del mercado que nos interesaba como marca y, además, las tiendas físicas nos ofrecen información cualitativa relevante para entender mejor nuestro propio producto, comprender al cliente y mejorar la experiencia", explica Enrique Bretos, Cofundador & CEO de Pisamonas.

FACTORES DETERMINANTES DE LA EXPERIENCIA OMNICANAL

En un mercado en el que el desarrollo del comercio electrónico continúa imparable y las tiendas físicas se reinventan para ofrecer experiencias únicas, las marcas buscan acortar distancias entre los distintos canales para impulsar la experiencia de cliente. "En nuestro caso, no contamos con tienda física por lo que intentamos trasladar el concepto de atención al cliente a la asistencia online, como en el caso por ejemplo de nuestro chatbot para que sea útil a nuestro cliente ofreciendo sugerencias de producto y resolviendo dudas. Así, además de potenciar las ventas, se genera una relación efectiva con el consumidor", explica David Gil, Marketing and Customer Service Manager de TuDespensa.com.

En el terreno offline, la atención en el punto de venta es uno de los factores más relevantes de la experiencia. "Los vendedores pueden resultar determinantes en el proceso de venta en la tienda física. Gracias al desarrollo tecnológico, ahora podemos combinar herramientas online con estrategias offline para capacitar a los vendedores e incrementar su valor como activo de la compañía y punto de contacto con el cliente mejorando así la experiencia de compra", establece Diego de Vicente, Founder & CEO de MODDO.

Para aquellas marcas que carecen de canales directos de venta, gestionar la experiencia es un gran desafío. María Arenas, Marketing Manager de Pikolin Home, sostiene que "nuestra marca no tiene tiendas propias, por lo que estar presente en todos los canales resulta fundamental para el éxito del negocio, pero depender de terceros añade complejidad a la gestión de la experiencia de cliente".

Tanto en el eCommerce como en el establecimiento físico, las modalidades de pago y la financiación al consumo cobran cada vez más peso. Así, José Mª García Amezcua, Director of Growth de Aplazame, explica el valor de la financiación como palanca para la conversión. "No todas las metodologías de pago son útiles para todas las compañías y sectores, pero una financiación al consumo en tiempo real puede influir notablemente en la retención del cliente y repercutir en la conversión. Hoy en día ofrecer un 0% de interés en financiación consigue un incremento en las ventas mayor que los descuentos y promociones".

INNOVAR DESDE EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Ante un escenario empresarial marcado por la volatilidad y la incertidumbre, los retailers apuestan por la innovación constante como motor del crecimiento del negocio y de la relación con el cliente. Para Fernando Herranz, Director E-Commerce de Casa del Libro, "lo que determinará el futuro del retail será poner al cliente en el centro de la estrategia y construir el modelo de negocio a su alrededor. Para continuar creciendo debemos trabajar en aquellas tendencias que generen confianza, simplifiquen la relación del consumidor con la marca y satisfagan los básicos del comercio. Al final, todo dependerá de nuestra capacidad para implementar estrategias que nos posicionen en el top of mind del cliente".

Los directivos consideran necesario evolucionar de un modelo analítico a uno predictivo. "En muchas ocasiones queremos que el big data nos aporte conclusiones inmediatas para tomar decisiones de negocio de forma solo reactiva. Es necesario llevar a cabo el análisis de la información, buscar un enfoque creativo y contar con una visión definida de la estrategia para anticiparse a las expectativas del cliente, provocar la disrupción y permanecer innovadores y relevantes", asegura Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es.

En esta misma línea, Lourdes Ferrer, Co-founder de Percentil.com, concluía el debate poniendo en valor el conocimiento del cliente como verdadero futuro del retail. "El auténtico desarrollo del negocio se producirá cuando se encuentre el equilibrio entre las diferentes tendencias estratégicas y tecnológicas y la satisfacción de las necesidades del consumidor, es decir, cuando se enfoque la innovación de la compañía desde el conocimiento del cliente".

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