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Por Redacción - 10 Junio 2019
Uno de los problemas recurrentes cuando se habla de marketing y de sus profesionales está en la zona más gris de la industria. Los estudios han ido demostrando que los profesionales del marketing están más quemados y que esto ocurre más rápido que lo que pasa en otros terrenos y en otros sectores. Al mismo tiempo, es más probable que un profesional tire la toalla y decida pasarse a otro terreno, como también es más elevada la rotación de personal. En un puesto del equipo de marketing y de publicidad, hay muchas más posibilidades de que un profesional dure menos y acabe dejando paso a otro trabajador.
El mejor ejemplo de esta vida efímera de los profesionales en sus puestos (y de los problemas de la industria) podría estar en sus máximos responsables. El máximo responsable de marketing de una compañía suele tener una vida más corta en su puesto de trabajo de la que tienen los demás directivos de la dirección. Es más posible que la compañía lo cambie antes de lo que lo haga con otros altos cargos. La vida del CMO es más inestable que la del CEO o la del CFO.
Los datos de los estudios no hacen más que demostrarlo. El último ha sido elaborado por una compañía de cazatalentos para puestos ejecutivos, Spencer Stuart, sobre lo que ocurre en el mercado estadounidense. Sus datos son abrumadores. La media de tiempo que un CMO está en su puesto es de 43 meses, una cifra que se queda ligeramente por debajo de ser tres años y medio.
Además, esta cifra de meses operativos es más baja que en la anterior medición. De modo interanual, los CMOs pierden un mes en sus puestos de trabajo. Si en 2018, el último año medido, estaban en su puesto de media 43 meses, en 2017 lo estaban en 44. En 2014, el año con mejores datos, pasaban 48 meses en su puesto de trabajo.
Su tiempo de permanencia en el puesto de trabajo es también muy inferior a sus colegas de la dirección. El CEO ocupa su posición una media de 88,4 meses, unos 7,4 años, y el CFO lo está unos 63 meses, 5,3 años. Además, estos datos son los de los 100 mayores anunciantes. Si se amplían los datos y se va más allá de las grandes compañías, el tiempo medio de los CMOs son todavía más bajos. Están en los 27,5 meses, frente a los 31 meses de 2017.
Pero ¿qué es lo que hace que los CMOs roten tanto y que su trabajo se limite a la mitad del tiempo que los CEOs tienen para hacer el suyo? La clave está en las expectativas y la presión. "La presión sobre los CMOs no ha sido nunca mayor", reconoce uno de los consultores de Spencer Stuart, la firma responsable del estudio, en declaraciones a The Wall Street Journal. Las expectativas de las compañías son muy elevadas y la tecnología no está haciendo mejor las cosas.
Las empresas creen que la martech hará que sea más fácil no solo encontrar al consumidor ideal sino también convertirlo en comprador de sus productos (aunque la realidad es más complicada que eso).
A eso suma que las responsabilidades de los CMOs son cada vez mayores y abarcan más áreas dentro de la empresa, incluida la del crecimiento. Las compañías creen que sus máximos responsables de marketing van a lograr que crezcan de forma masiva y brutal y, cuando no llegan esos números, sienten que sus ejecutivos no están cumpliendo con su trabajo.
Y, aunque no todo es malo (el estudio también apunta que cada vez es más fácil que los CMOs escalen a posiciones de más poder y que se escucha más su voz), la situación es compleja. Al fin y al cabo, es fácil que no se llegue a cumplir esas expectativas abrumadoras.
Estos cambios y esta elevada rotación no son solo malas para los profesionales de marketing sino también para las empresas. Cambiar de directivo demasiado a menudo hace que las estrategias no cuajen y que no se de el tiempo suficiente como para lograr establecer bases sólidas para alcanzar objetivos.
