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Para las marcas y las empresas, conectar con sus consumidores implica que al final estos compren sus productos. La conversión se mide en compras cerradas, unidades vendidas y euros ganados. Para ello, la estrategia de marketing se orienta hacia dar a conocer los productos y en convencer a los consumidores de sus beneficios y de su potencial. Pero ¿puede una estrategia de marketing bien hecha ir más allá? Esto es, ¿puede un consumidor al que la marca ha convencido 'mejor' salir más rentable?

La pregunta - y su potencial respuesta - podría resultar clave para convencer a las marcas y a las empresas no solo de la importancia de la estrategia de marketing sino también de la de hacer muy bien las cosas en este terreno. Trabajarse al consumidor, ganar su confianza y asentar la imagen de la marca frente a ellos podría impactar no solo empujando a cerrar la venta, sino también asegurándose de que ese consumidor se convertirá en un comprador más valioso.

Un comprador que está más seguro sobre lo que está haciendo y que se ha sentido más confortable durante el proceso de compra, que siente que ha sabido qué ha estado haciendo y que ha ido en la buena dirección, no solo está en una posición más sólida para comprar sino que además compra más. Es lo que acaba de demostrar un estudio de Gartner. El análisis se centraba en lo que ocurría con compradores B2B, pero no es complicado imaginar que los resultados y las líneas de trabajo que señala bien se pueden trasplantar al universo de consumo.

¿Qué es exactamente lo que apunta el estudio de Gartner? Según sus conclusiones, tras analizar el comportamiento de una muestra más de mil compradores, es que aquellos consumidores que se sienten seguros en el proceso de decisión de compra son 2,6 veces más proclives a gastar más de media que aquellos que no se han sentido seguros durante el proceso.

Por ello, las compañías tienen que afinar muy bien qué mensajes lanzan y qué argumentos utilizan para vender, pero también - y esto es muy importante - qué herramientas emplean y qué experiencia de usuario están transmitiendo.

A los compradores no les hizo sentirse seguros únicamente lo que la marca en cuestión prometía, sino el hecho que habían sido capaces de navegar por el proceso de compra sin sobresaltos y sin problemas, comprendiendo bien qué les ofrecían y qué estaban haciendo.

Funciona mejor que otras herramientas

El poder del proceso es tal que, según las conclusiones de Gartner, las estrategias de crecimiento de las empresas, centradas en la satisfacción del cliente o en el motivar al consumidor hacia el cambio, no impactan tanto (tienen un impacto más reducido, señalan) en la cantidad que se compra.

Los consumidores compran más cuando se sienten seguros: si uno confía en su habilidad para tomar la buena decisión de compra, gasta más. "Se trata de generar confianza en los consumidores en ellos mismos", explica Martha Mathers, managing vice president en Gartner, señalando que quienes logren construir "confianza en el consumidor en su capacidad de tomar la decisión de cambio" lograrán diferenciarse de sus competidores y "estarán mejor posicionados para impulsar crecimiento de alta calidad".

Lograr esa confianza implica cuidar muy bien cómo, con qué y a través de qué se vende y tener bien ajustados todos los canales para dar la mejor experiencia y solventar todo lo que el consumidor necesita. Gartner recomienda una integración del soporte, haciendo que ayudar a los consumidores sea más sencillo y positivo, pero también dar herramientas de afirmación a los consumidores y apostar por el buyer enablement, el usar el marketing de contenidos para dar la información adecuada en el momento oportuno y al consumidor justo.

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