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Uno de los grandes debates de la década ha sido el de si el comercio electrónico y el retail estaban manteniendo una relación enfrentada. En los primeros años, parecía clara la relación causa efecto. A medida que el ecommerce crecía y se hacía más relevante, también lo iba haciendo la debacle del retail. Los consumidores compraban menos en las tiendas, porque lo estaban haciendo más online, parecía la idea clara. La crisis económica y el efecto que tuvo en el consumo no pusieron las cosas más fáciles para el comercio tradicional, haciendo que los datos de ventas no fuesen los mejores y asentando todavía más la idea de que la revolución del comercio electrónico había impactado en los datos de la industria.

Sin embargo, las cosas no se ven ahora mismo bajo el mismo prisma. Los responsables del retail tienen una visión más variada de las cosas y asumen que el mercado está cambiando. No debe asumirse que la realidad es un "conmigo o contra ti" sino más bien que los consumidores están consumiendo de una manera distinta y que se deben tener en cuenta todos los puntos de contacto que se establecen con el consumidor. Esto es, el comprador ya no es de ecommerce o de retail, sino omnicanal. La estrategia para llegar hasta él también debe serlo.

Pero ¿qué efecto tendrá esto en las cuentas de la industria? ¿Cambiará en algo las cosas para el mercado del retail y para sus cifras de negocio? Se podría decir que las cosas son complejas. El mercado se ha vuelto mucho más variado y mucho más amplio (el consumidor se mueve ahora en un entorno más complejo), pero eso no implica que todo el mundo esté salvado o que las cosas vayan a volver a su cauce de antes en datos de negocio.

De hecho, las previsiones para el retail son complejas. El último estudioque analiza cuánto dinero moverá el retail es el que ha elaborado The Economist Intelligence Unit, que ha estudiado las cifras de negocio que asumen que protagonizarán 2020 y que las ha cruzado con las que se estima cerrarán 2019. Se cree que en el año que entrará el retail decrecerá en todo el mundo, aunque sí, de un modo llamativo, acelerará sus datos en términos de moneda. Esto es, las ventas en volumen caerán ligeramente frente al año saliente, pero la cantidad de dólares que el retail moverá en todo el mundo será más elevada.

Los datos en número son más claros. The Economist Intelligence Unit estima que las ventas en volumen declinarán en un 2,2% interanual, pero a pesar de que esto ocurra el valor de las ventas subirá en un 4,8%, alcanzando los 20.2 billones (españoles, trillones en inglés) para el cierre del año. Se harán menos ventas, por tanto, pero serán con un valor económico más elevado.

Las razones de la crisis

La realidad global del retail estará muy marcada por la atmósfera geopolítica. Aunque Asia seguirá siendo el mercado en el que las tiendas venderán mucho más y que supondrá el porcentaje más elevado de ventas del mundo (el 45% de todas las ventas se harán en Asia, de hecho), no será exactamente Jauja. Se espera que la previsión de crecimiento de ventas decline en el año entrante, marcado por la incertidumbre política en la región (desde las protestas en Hong Kong a las crisis geopolíticas globales que salpican a esos países).

A eso hay que sumar que fuera del mercado asiático las cosas no son sencillas. El impacto de la incertidumbre que genera el Brexit a nivel global también impactará en el retail de un modo más tranversal. Algo similar ocurre con las guerras comerciales entre China y EEUU, que no solo afectan a esos países.

A eso hay que sumar que el ecommerce y las nuevas oportunidades que se generan vinculadas también irá comiendo ventas y terreno. Las apps como Instagram y TikTok se están convirtiendo en espacio para las ventas y en motivadores del consumo, convirtiéndose en el punto de entrada para muchos consumidores. A ello hay que sumar que los sistemas de pago digitales han mejorado y con ellos lo ha hecho también el comercio electrónico.

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