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Las marcas están obsesionadas con los jóvenes, pero ellos no son los únicos que compran

Hace unos años, los marketeros estaban obsesionados con los millennials. Eran un público nuevo, joven y que llegaba al mercado con su recién adquirida capacidad de gasto. Además, eran un público sobre el que los responsables de marketing comprendían muy poco y sobre el que tenían que aprender todavía muchas cosas. Durante años, los millennials protagonizaron una larga lista de estudios, análisis y proyecciones sobre qué querían y cómo dárselo.

El tirón de los millennials se acabó pasando: su momento de debacle llegó cuando los marketeros encontraron una nueva obsesión. Eran un mercado nuevo y eran unos consumidores más jóvenes. Los millennials habían envejecido y empezado el camino hacia la mediana edad, lo que había hecho que dejasen de ser el objetivo brillante a conquistar en marketing. Habían dejado paso a la Generación Z, la nueva generación de consumidores y que, como había pasado antes, los marketeros estaban intentando también comprender.

El ciclo de la vida en marketing había arrancado de nuevo y con ello quienes ya estaban se eclipsaron, dejando paso a los que llegaban nuevos.

Y es que, en general, se podría decir que así es como funciona todo en el mundo del marketing. Siempre se presta más atención a los nuevos juguetes brillantes y se olvida rápidamente todo aquello que no sea nuevo. Esto es algo, sin embargo, que puede resultar especialmente problemático, ya que los consumidores no dejan de serlo simplemente porque cumplan años.

Se sigue comprando después de los 35, de los 40 y de los 50, aunque las compañías y sus estrategas parezcan haberlo olvidado. La cuestión es además especialmente notable con aquellos consumidores de más edad. Tras la jubilación, los consumidores solo son el objetivo de aquellas marcas que quieren vender productos para dentaduras y elementos similares.

Con ello, sin embargo, las compañías están dando un paso en falso. No se trata solo de que estén cayendo en un comportamiento de lo que en inglés se ha bautizado como ageism y que es simplemente discriminación por razones de edad (lo que en la época de la ética en el mundo corporativo, no pinta muy bien), sino que además están perdiendo oportunidades claves para vender. Como señalan en un análisis en Harvard Business Review, los marketeros no deberían infravalorar el poder de consumo de los ciudadanos de más de 50.

Tras los 50, desapareces

Es algo que las marcas están haciendo. De hecho, como señalan en el análisis, las marcas suelen dejar de esforzarse por llegar a esos consumidores y suelen emplear puntos genéricos para intentar llegar a ellos. Suelen emplear puntos básicos y generalistas sobre su grupo demográfico.

Asumen que simplemente tienen ciertos intereses solo porque tienen cierta edad (por ejemplo, enviándole información sobre funerarias porque han cumplido ya los 60). Y a eso se suma que su presencia en la publicidad suele estar basada en estereotipos y clichés. A partir de los 50, ya solo se vuelve a aparecer en los anuncios como el abuelo o como el jubilado "con problemas de jubilado".

Con ello, las marcas están perdiendo a un poderoso mercado, uno que tiene una gran capacidad de gasto y que se encuentra, además, en una situación económica muy diferente a la de los consumidores más jóvenes. Ellos están en una fase de su vida con cierta seguridad financiera y en la que además pueden gastar en lo que quieran y en ellos mismos, pero a los que la industria no está llegando porque no está lanzando mensajes para ellos.

Quizás, como apuntan en el análisis de la revista, esto ocurre porque la profesión rara vez deja envejecer a sus trabajadores, lo que hace que siempre se vea todo desde el prisma de la juventud.