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Entre las marcas que se han convertido en las estrellas del momento en la última década, Tesla es una de las destacadas. La compañía, que fabrica vehículos eléctricos de alta gama, se ha convertido en muy reconocida (a pesar de que sus productos tienen en realidad un mercado muy reducido) y en muy analizada. Es una de esas marcas de moda, una además que ha logrado una posición dominante y muy visible sin gastarse un duro en publicidad. Las redes sociales y una activa comunidad de entusiastas de la marca se convirtieron en el elemento dinamizador que visibilizaba lo que eran y lo que buscaban transmitir. Era lo que asentaba su imagen pública.

A esto había que sumar el poder de un líder carismático. Elon Musk, el responsable de la compañía, tenía todos los elementos para entrar dentro de la categoría de 'genio tech'. Era, para muchos, el Steve Jobs de nuestra década, lo que aumentaba el impacto y el eco en los medios que la marca y sus movimientos tenían. Tesla sabe generar temas de conversación, protagonizarlas y, como demostraba un estudio hace no mucho, ser la compañía con mejor engagement en redes sociales lográndolo todo de forma orgánica.

Pero ¿son todos esos elementos algo eterno? ¿O ha llegado el momento en el que la luna de miel entre Tesla, el público y los medios ha terminado? Como le ocurrió a otros genios tech antes, la constante exposición mediática de Musk - acompañada de su presencia excesiva y sin filtros en Twitter - acabó gastando su imagen pública. Empezaron a aparecer no solo los contenidos y análisis en medios positivos sobre lo que hace y cómo, sino también visiones que destacaban la parte menos positiva del ya convertido en personaje. Musk ha comenzado de hecho a tener ya algunos puntos de activo tóxico.

A eso hay que sumar que la empresa también ha recibido impactos menos entusiastas. Los accidentes de sus vehículos (y la imagen que habían creado sus consumidores como usuarios de la marca) y la recepción de algunos de sus últimos lanzamientos (como el camión) habían empezado a quebrar todavía más la imagen de la marca.

Pero quizás, para su imagen pública y su proyección, el aviso a navegantes está en que, además de los fans entusiastas de la marca, han aparecido unos críticos igual de entusiastas sobre lo que hace. Como se puede leer en un reciente análisis en Bloomberg, Musk tiene ahora un campo claro de enemigos.

Las redes sociales vs Tesla

El gran campo de batalla ahora para la marca está en la red: las redes sociales que se habían convertido en el entorno en el que se movían los fans entusiastas de la marca y en el que estos impulsaban y asentaban su imagen de marca, se ha convertido ahora en el foco en el que también se han posicionado sus críticos. Las redes sociales tienen su pequeña armada de voces críticas que siguen a la marca, a Elon Must y todos los anuncios que hacen y los diseccionan y analizan con una visión crítica.

Es la llamada comunidad TSLAQ, por el hashtag que emplean como elemento cohesionador y para encontrar sus mensajes y que, como acaban de señalar en el amplio análisis en Bloomberg, se ha convertido en un azote para la compañía. No se trata solo, de hecho, que los análisis de estos internautas sea un golpe en la armadura de la imagen de marca de la compañía, sino también que lo que dicen y publican tiene un impacto en su cotización en bolsa y en la confianza de los inversores. De hecho, como recuerdan en el medio económico, en su última presentación de resultados, Tesla apuntó como riesgo para su negocio el "escrutinio de los críticos".

La comunidad acaba de ser una de las protagonistas del último escándalo judicial de Tesla, uno que no ha tenido tanta trascendencia mediática como el que enfrentó a Elon Musk con el miembro del equipo de rescate que había recuperado a los adolescentes atrapados, hace no tanto, en una cueva, pero que podría tener un impacto en la percepción de la compañía y sus transparencia. Tesla denunciaba hace unos meses a Randeep Hothi, un tuitero que hasta poco antes tenía una identidad anónima (fue destapado en un tuit de una cuenta que, por lo que señala el análisis de Bloomberg, pareció nacer solo para ello) y que era uno de los críticos más activos de Tesla.

Hothi vive cerca de una de las fábricas de Tesla, lo que le ha permitido hacer un seguimiento de cómo se fabrican los coches (y descubrir que no es un proceso tan automatizado como la empresa señalaba) o tropezarse con algunos de los coches mientras los prueban (como ocurrió en la ocasión que sería la base para la demanda judicial).

Más valor que Volkswagen

Estas voces críticas suelen centrarse además en los problemas que los analistas también apuntan. Critican que no todo es tan tecnológico como parece, la falta de transparencia de la empresa y si realmente el modelo de la corporación es viable. Como recuerdan en El País, Tesla ha tenido problemas para responder a las promesas en fabricación que había hecho.

Sin embargo, y a pesar de todo ello, la marca juega fuerte en bolsa. Hace unos días, al calor de sus últimos resultados financieros, las acciones de Tesla se dispararon. Su cotización en bolsa le ha permitido que, a nivel bursátil, Tesla tenga un valor superior al de Volkswagen.

Solo el tiempo dirá si los inversores están apostando a lo cierto o si los emergentes críticos tienen razón y han creado una burbuja.

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