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La importancia de ser omnicanal será más determinante que nunca 

Antes de la crisis del coronavirus, el retail ya estaba en una fase de cambio de ciclo. La crisis económica de hace una década había impactado en las grandes calles comerciales y en los datos de ventas. A eso hay que sumar que en los últimos años el modelo de los centros comerciales ha entrado en una crisis de identidad, que ha llevado a cierres en no pocos mercados y a una reinvención del modelo y de lo que hace que conecte con los consumidores. La competencia del comercio electrónico y los cambios generacionales - que han impactado en lo que los consumidores esperan de las empresas y han apuntalado las experiencias - han tenido un eco en el retail y en lo que se espera de las tiendas.

La pandemia podría ser el empujón definitivo para los cambios. El confinamiento para frenar el avance de la enfermedad ha obligado a cerrar las tiendas y ha limitado el comercio físico a sectores muy esenciales. Con ello, el comercio electrónico ha tenido un momento de impulso, uno que se espera que se mantenga tras la crisis. No pocos consumidores compraron online por vez primera, especialmente en algunos sectores de negocio, y se quedarán una vez pase la crisis otra vez consumiendo en la red.

Pero ese no es el único cambio que el coronavirus podría traer al retail. De hecho, los analistas ya prevén que las consecuencias serán profundas y duraderas.

"Creemos que el Covid-19 cambiará la industria minorista europea para siempre", apuntan los analistas de Morgan Stanley, que marcan en esta crisis el final de una etapa. Estos analistas no creen que la relajación de las medidas de confinamiento y la vuelta de los consumidores a las calles vaya a tener un efecto inmediato en las cosas para el retail. Creen que la necesidad de mantener la distancia social seguirá impactando en cómo consumimos y en cómo conectamos con el retail.

Los cambios se mantendrán, por tanto, hasta verano de 2021 (que es cuando se espera que ya exista una vacuna) y solo sobrevivirán aquellas cadenas de tiendas que sean capaces de leer los cambios y de adaptarse a ellos. Los consumidores comprarán mucho más online, señalan desde Morgan Stanley, y mucho menos en tiendas físicas.

El retail, por tanto, se verá mucho más afectado por la batalla con el comercio online y verá una mayor interdependencia entre uno y otro canal. Se podría añadir, por tanto, que la necesidad de ser omnicanal será mucho más elevada que nunca para el retail, al menos si quiere seguir conectando con esos consumidores que ya no tendrán tantas ganas de ir de tiendas.

Los cambios inmediatos

Y, al fin y al cabo, la importancia de internet y de la tecnología será la tónica dominante en el retail en la era post covid-19. Un análisis del Financial Times, partiendo de la situación de las tiendas británicas, también apunta en esa dirección. Las ventas han caído y el futuro traerá una nueva dirección para el retail.

Un aviso de medidas de higiene en una calle comercial en España

Los cambios inminentes que el coronavirus traerá al retail implican, según el análisis del FT, menos compradores (a pesar de las previsiones de colas y de que se hayan registrado en algunos negocios, el 43% de los consumidores, según el diario económico, se siente incómodo de compras) y menos tiendas físicas (los canales digitales ganan en importancia frente a las tiendas físicas, incluso en terrenos como la alimentación).

A todo ello hay que sumar la importancia de la tecnología, que se ha vuelto más determinante y que se está adoptando mucho más rápido de lo que se hacía antes. No hay tiempo para esperar y las cosas deben hacerse 'para ya'.

Pero los cambios con los que el retail está saliendo del coronavirus no implican únicamente esos puntos. También suponen ofertas más reducidas, con menos productos en los lineales y menos opciones para escoger, y precios más bajos, al menos por ahora.

Por supuesto, a todo ello hay que sumar los cambios marcados por la lucha contra la enfermedad. Quienes vivan en zonas de la fase 1 y hayan pisado ya una tienda se habrán encontrado con experiencias completamente diferentes a las habituales. Las tiendas han implementado recorridos limitados, para controlar los flujos de clientes y las distancias de seguridad, y han añadido una oleada de medidas higiénicas.