PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

En la construcción de la identidad de marca de Google como empresa, más allá de lo que sus servicios ofrecían y transmitían a los consumidores y lo que su estrategia de branding decía, sus oficinas han sido una pieza clave. Si se preguntaba prácticamente a cualquiera por un trabajo ideal y soñado, seguramente acabase hablando de Google. El de Google era un trabajo soñado (numerosos artículos de 'cómo trabajar en Google' y hasta una película buenrrollista-cómica de Hollywood nos lo han dicho) y todos los sabíamos "por sus oficinas".

Hay una que tiene un tobogán, seguramente diría el ciudadano imaginario al que preguntamos por el trabajo ideal. La oficina del tobogán es una de esas recurrentes en los artículos y listicles de internet. No es la única. Además de comida gratis, las oficinas de Google por el mundo son diseñadas con cuidado por equipos expertos e incluyen diferentes elementos. Algunas hasta tienen biblioteca.

Por supuesto, las oficinas cool tuvieron voces críticas (¿era esa comida gratis un bono para sus trabajadores o la manera de mantenerlos atrapados en su puesto de trabajo durante horas?), pero fueron pocas. En general, las oficinas de diseño y los espacios soñados como centros de trabajo se convirtieron en una pieza clave de la identidad corporativa de las empresas del siglo XXI. Si querías ser una empresa moderna, no podías tener una oficina normal y corriente.

Además de la revolución de los espacios sin cubículos y las áreas abiertas, que no pocos trabajadores odiaron desde un primer momento con pasión, y las zonas de trabajo sin espacios designados, las oficinas del siglo XXI apostaron por la estrategia del más y mejor. Las compañías de tecnología fueron el principal exponente y lo cool de sus oficinas ha ido casi vinculado a lo moderna e innovadora que era su idea.

No se trataba solo de poner un futbolín, sino de crear espacios que contaban una historia. Las oficinas de Airbnb cuentan en su sede con espacios que recrean alojamientos y las de Facebook han sido capturadas en multitud de artículos (antes de la debacle de reputación de la empresa) como el ejemplo perfecto del espacio de trabajo moderno y guay.

Las oficinas eran un elemento para conectar con sus trabajadores y captar talento, pero también un activo de construcción de imagen de marca. Branding no es solo el logo o los colores escogidos, es también plantar un tipi en la sala de juntas. De hecho, aunque las compañías de tecnología fueron las pioneras, la oficina cool ha ido extendiéndose a lo largo de muchos otros sectores y ha acabado llegando a todas las áreas, incluso a aquellas de entrada más "aburridas" y de las que se espera hasta que tengan espacios de trabajo grises.

En la era de las redes sociales y de contárselo todo a los consumidores, esas oficinas se convertían en un escaparate perfecto, colándose no solo en los listicles de cosas impactantes y sorprendentes sino también en las fotos que se publican en los perfiles corporativos en redes sociales. Pero ¿ha llegado la oficina como elemento de identidad de marca a su etapa final? ¿La va a mandar la crisis del coronavirus al purgatorio?

El fin del espacio abierto

Antes de la crisis del coronavirus, ya existían voces críticas contra las oficinas de espacios abiertos y las dinámicas que imponían. Quien haya trabajado en ellas durante algún tiempo posiblemente pueda hacer el análisis perfecto de lo que está mal.

Además de la falta de privacidad, crucial en no pocos trabajos, las oficinas abiertas no ayudan a concentrarse a no pocas personas. La pandemia las ha puesto todavía más en cuestión, puesto que este tipo de espacios no ayudan a limitar la expansión de la enfermedad.

Carol Bartz, la CEO de Autodesk y una de las voces clásicas de Silicon Valley, ya apuntaba a finales de abril que las oficinas abiertas que tanto se unen a las compañías tecnológicas estaban llamadas a desaparecer. Los cubículos que eran habituales en los 70 o en los 80 estarán de vuelta, gracias a la necesidad de separar a la gente. Puede que sean de Plexiglás, pero ahí estarán.

Los expertos en diseño de espacios tienen claro que el efecto de la crisis se notará en el diseño de las oficinas y que las cosas cambiarán por completo, ya que las necesidades de prevenir el contagio y las normas de la "nueva normalidad" también afectarán a los espacios de trabajo.

Una de esas imágenes virales sobre las oficinas de Airbnb

La era del teletrabajo

Y, sobre todo, la crisis del coronavirus ha tenido un impacto directo en cómo trabajamos porque ha impulsado el teletrabajo. Las empresas, reticentes hasta ahora a dejar a sus trabajadores hacer sus tareas desde sus casas, han tenido que aceptarlo sin cuestionarlo. No les ha quedado otro remedio, pero con el cambio han descubierto que la idea no es tan mala y que puede quedarse más tiempo.

Facebook acaba de señalar que va a pivotar al teletrabajo en el futuro y que espera que en la próxima década la mitad de su plantilla de 45.000 personas trabaje desde sus casas. Twitter había hecho el anuncio antes: hace unos días su CEO, Jack Dorsey, señalaba que sus trabajadores podrían quedarse en sus casas trabajando en remoto para siempre. Posiblemente, la lista de empresas que hagan este tipo de anuncios vaya en aumento.

La era del teletrabajo se asentará de forma más clara y, en ese contexto, los grandes campus y las grandes oficinas tendrán menos sentido. ¿Dejarán de ser por tanto un elemento para crear imagen de marca y vender qué se es y qué no como compañía?

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo