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Una de las cuestiones que la crisis del coronavirus dejó claro en estrategia de marca y de marketing es que la idea de las marcas con valores había llegado para quedarse y que los consumidores le daban una importancia muy elevada.

Antes de la crisis sanitaria, los marketeros ya estaban viendo cómo los valores y los principios se estaban convirtiendo en cada vez más y más importantes. Los consumidores eran más exigentes con qué hacían las marcas y cómo y la influencia de los millennials y de la generación Z habían asentado la idea de la marca comprometida.

Durante la crisis sanitaria, quedó en evidencia que los consumidores ya dan por sentado que así es cómo las marcas deben actuar. En condiciones especiales, la mayoría de los consumidores esperaban que las marcas se comportasen, que asumiesen una cierta responsabilidad y que se preocupasen por el bien común.

Pero, por supuesto, cuando los consumidores esperan que las marcas asuman un propósito y se centren en trabajar en ciertas áreas no esperan que lo hagan de cualquier modo. Tampoco quieren que ese propósito y esos principios sean una concesión a la galería. Esperan que las marcas abracen de verdad lo que dicen que defienden y que sean completamente transparentes.

Compramos más a quienes tienen principios

Un estudio, el 2020 The Strength of Purpose, se ha centrado en determinar cómo ven los consumidores a las marcas y qué esperan de sus propósitos corporativos. Para ello, han recogido opiniones y visiones de consumidores de varios países. Sus conclusiones, en general, insisten en que el propósito es crucial (y no solo en términos de reputación sino también directamente para vender) pero también que los consumidores son críticos con lo que las marcas dicen y prometen.

De entrada, los consumidores tienden a comprar más aquellas marcas que tienen principios. Es entre cuatro y seis veces más probable que compren una marca que asumen que tiene un propósito claro. No solo compran, sino que también confían más en ellas y las defienden de forma más clara.

En general, los consumidores esperan que las marcas defiendan algo y que tengan un propósito claro. Aun así, la mayoría son igualmente conscientes de que esta no es exactamente la realidad. Solo un 37% cree que las marcas tienen de forma mayoritaria propósitos claros y sólidos.

Un 83% de los consumidores llega incluso a señalar que las compañías solo deberían ganar beneficios si al mismo tiempo generan un impacto positivo para la sociedad.

Sí dejan de consumir a quienes no tienen principios

Frente a toda esta defensa de los valores y los principios, cuando una marca se posiciona en las antípodas de lo que se espera de ella, los consumidores se muestran igualmente activos: el 78% de los encuestados reconoce que ya han dejado de comprar una marca, han empezado a convencer a los demás de que lo hagan o se han pasado a su competencia cuando una marca ha hecho algo con lo que no estaban de acuerdo. Un porcentaje similar indica que lo haría sobre marcas hipotéticas que cuyos principios no respondan a sus expectativas.

Como apuntan en Campaign, esto demuestra que la llamada "cancel culture", la cultura de la cancelación, es fuerte y sólida, al menos cuando se trata de las marcas. Estas se pueden arriesgar, por tanto, a que los consumidores los declaren persona non grata y que con ello pierdan ventas, mercado y posición.

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