Por Redacción - 5 Noviembre 2020
Cuando hay problemas, los consumidores reaccionan rápidamente en sus patrones de gasto y consumo. Una de las reacciones esperables ante una crisis, sea una económica como la de hace unos años sea una sanitaria como la que está marcando la pandemia, es que los consumidores aplacen ciertos gastos y prefieran ciertos tipos de productos y de marcas. Esto es, evitamos comprar cosas caras, hacemos ciertas economías y nos centramos en las cosas que realmente necesitamos y no en lo superfluo. ¿Supone esto que en medio de las crisis las marcas de lujo están llamadas al fracaso y al colapso? No exactamente.
Las cosas no son totalmente fáciles para las grandes marcas de lujo. Muchas tiendas de las más caras del mundo tenían en la clientela extranjera uno de sus grandes reclamos. Esto es, los viajeros que iban a ciudades como Milán o París, se paseaban por sus tiendas más caras y compraban lo hacían en medio de sus viajes. Era el poder del turismo de compras, que desaparece cuando no hay turistas que lleguen a tu ciudad. No es que el turismo de alto poder adquisitivo haya desaparecido. Es que la crisis del coronavirus ha hecho que todos los turistas lo hagan.
En general, los estudios apuntan que las marcas de lujo perderán en valor. Una estimación del estudio Brand Finance Luxury & Premium 50 apunta, de hecho, que las marcas destacadas del mercado del lujo global perderán 35.000 millones de dólares en valor de marca a cierre del año por culpa de la pandemia. Será una pérdida del 20% de su valor como marca para aquellas más afectadas, las de moda (en la lista también entran marcas de coches y de cosmética/cuidado personal de lujo). Sin embargo, otras marcas están creciendo, como ha hecho Givenchy en los últimos tiempos gracias al tirón de uno de sus perfumes.
Pero, a pesar del impacto directo y de las ventas perdidas, las marcas de lujo podrían tener un activo que las marcas de moda de fast fashion no poseen y que se podría convertir en una llave para que salgan de esto mejor paradas. Es su cadena de logística y producción.
Como explican en un análisis en The Conversation, aunque las grandes marcas de ropa de masas están cerrando tiendas y despidiendo a trabajadores (Gap, por ejemplo, se plantea cerrar por completo sus operaciones en Europa), las firmas de lujo no presentan un panorama tan desolador. Louis Vuitton, Gucci y Hermes han incluso subido precios el año pasado, apunta el análisis. Las marcas de lujo no están cerrando tiendas y no están haciendo rebajas masivas para dar salida a sus productos.
¿Por qué? El análisis apunta al control. Los grandes conglomerados de lujo son los dueños de toda su cadena de producción y suministro. A medida que iban creciendo en las últimas décadas iban comprando las empresas que eran sus proveedores y creando un ecosistema autosuficiente, que les permite marcar ellos los precios de todas las fases, desde la materia prima a lo que vende en punto de venta. Y a eso se suma cómo venden las cosas.
Las marcas venden tradición, trabajo artesanal (más caro y más apreciado, aunque a veces cuestionable) y valor de marca. Los costes de producción no son necesariamente tan altos para los productos, pero sí lo que los consumidores están dispuestos a pagar por ellos. Eso hace que su posición sea mejor en términos de retorno.
