El avance de la inteligencia artificial en la comunicación de marcas expone una paradoja propia de esta época: a medida que la tecnología perfecciona su capacidad para producir contenido, crece —en sentido inverso— la demanda por experiencias percibidas como humanas.
Diversos estudios recientes dan cuenta de esta tensión. Más del 80% de las personas afirma confiar más en recomendaciones de otros individuos que en cualquier formato de comunicación de marca, según Nielsen. En paralelo, un relevamiento de Deloitte indica que más de la mitad de los consumidores percibe de manera negativa los contenidos generados por inteligencia artificial cuando su origen no es explícito. No se trata, entonces, de un rechazo a la tecnología, sino de una sensibilidad creciente frente a aquello que no logra inscribirse como experiencia vincular.
La psicología ofrece un marco fértil para comprender este fenómeno. En la tradición de Donald Winnicott, la constitución del sujeto no se produce en soledad, sino en la relación con un otro que funciona como espejo. Es en ese vínculo temprano donde se funda la confianza en el entorno. Esa misma lógica —la búsqueda de un semejante— parece proyectarse hoy en el modo en que las personas se vinculan con las marcas. No resulta casual que, en un contexto de hiper personalización, donde el 73% de los consumidores espera que las empresas comprendan sus necesidades individuales (según Accenture), emerja también una incomodidad cuando esa personalización se percibe como mecánica o artificial.
En este punto, cobra relevancia el concepto de “valle inquietante”, formulado en el campo de la robótica y la psicología como Uncanny Valley. La idea describe el rechazo que generan aquellas representaciones que se aproximan a lo humano sin llegar a serlo plenamente. Investigaciones del MIT Media Lab muestran que las personas son capaces de detectar micro-inconsistencias en sistemas artificiales —en la entonación, en los tiempos de respuesta, en la expresividad—, lo que activa respuestas asociadas a la desconfianza. La percepción de “falta de alma”, en este sentido, no es meramente retórica, sino una experiencia cognitiva concreta.
El desafío que se abre para las marcas es, por lo tanto, menos técnico que estratégico. Según datos de McKinsey & Company, más del 70% de las compañías ya incorpora inteligencia artificial en sus áreas de marketing. Sin embargo, las organizaciones más avanzadas coinciden en un punto: la tecnología resulta eficaz cuando optimiza procesos, pero pierde valor cuando pretende sustituir el sentido. A su vez, más del 60% de los consumidores espera saber cuándo interactúa con una IA, de acuerdo con Salesforce, lo que refuerza la idea de que la transparencia no debilita el vínculo, sino que lo consolida.
En este contexto, la construcción de marca vuelve a situarse en el terreno de la confianza. No alcanza con la eficiencia ni con la precisión algorítmica: lo que está en juego es la capacidad de sostener una identidad reconocible. Incluso en un ecosistema atravesado por la automatización, el error —entendido como marca de lo humano— conserva un valor singular. Según datos de Google, los contenidos percibidos como auténticos duplican su capacidad de generar interacción frente a aquellos excesivamente pulidos.
Finalmente, el rol de las agencias de cara al consumidor debe evolucionar de la simple producción de piezas a la arquitectura de vínculos. En un mundo saturado de contenido sintético, la agencia se convierte en la garante de la transferencia, asegurando que el mensaje conserve una "piel" que el consumidor pueda reconocer como propia. Posicionarse con éxito en la era de la IA implica entender que la tecnología es el pincel, pero la intención detrás del trazo debe ser genuinamente humana. Solo así las marcas lograrán aprovechar la potencia del cálculo sin perder la capacidad de conmover, recordándonos que, en el fondo, siempre seguiremos buscando a un semejante del otro lado de la pantalla.
