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La crisis del coronavirus no ha sido un respiro, sino que ha complicado todavía más las cosas 

Los estudios lo han ido repitiendo de forma recurrente durante los últimos años. Las empresas son muy impacientes con sus máximos responsables de marketing. En general, la rotación de personal en la industria del marketing y de la publicidad es muy elevada. El trabajo resulta estresante, las jornadas maratonianas y las condiciones no siempre son las mejores. Por todo ello, los profesionales suelen acabar sintiéndose quemados y arrojando la toalla. Dejar una carrera en marketing o publicidad - o en los medios, por completar el problema - para probar cualquier otra cosa no es tan extraño.

Los problemas afectan a los trabajadores más junior, a los intermedios (que suelen sentir que avanzar es imposible) y a los más senior. Incluso en la alta dirección el profesional de marketing y publicidad acaba quemándose. En este último terreno, uno de los elementos clave que hacen que estos trabajadores se frustren está en las expectativas de sus jefes y el tiempo que dan para hacerlo.

La ejecutiva suele esperar muchísimo del máximo responsable de marketing y que oriente a la empresa hacia el mayor de los éxitos. A pesar de ello, no dan tiempo a que se asiente la estrategia o a recoger resultados. El tiempo medio que ocupan los CMOs en su puesto es demasiado corto.

Quizás, se podría esperar que el año del coronavirus hubiese dado un respiro a los CMOs. Al fin y al cabo, en un año de crisis y tan poco estable parece un poco alocado lanzarse a cambiar al máximo responsable de marketing y ponerse a reajustar la estrategia con todos los problemas que había ya en curso. Los datos de los estudios dicen, por el contrario, que la rotación de personal no se desaceleró, sino que incluso cogió carrerilla.

Como cada año, acaba de salir el estudio de la consultora Spencer Stuart que analiza el tiempo de permanencia de los altos directivos en sus puestos y la rotación de personal. El estudio se elabora partiendo de los datos de las 100 principales empresas por volumen de inversión en publicidad de EEUU, lo que hace que sea especialmente relevante también de forma global ya que esos grandes anunciantes suelen dominar también el gasto publicitario general.

Las conclusiones del estudio no son muy positivas. Este año, las cosas se han puesto incluso peor para los máximos responsables de marketing. No solo han perdido meses en la media de tiempo que pasan en sus puestos, sino que además han tocado suelo. La cifra media de 2020 es la más baja registrada desde 2009.

Así, durante 2020, el tiempo promedio que un chief marketing officer pasó dirigiendo la estrategia de las grandes compañías por inversión en publicidad en EEUU fue de 40 meses. En 2019 eran 41. Los datos en términos de media tampoco son mucho mejores. Ahí, los CMOs ocupan sus puestos una media de 25,5 meses. En 2019 eran 30.

Menos manga ancha para el CMO

Los datos son mucho más brutales cuando se comparan con los que registran de media otros puestos de poder dentro de la empresa. El CEO suele tener un tiempo promedio de 80 meses en las compañías top y una media de 50 meses. Dobla la cantidad de tiempo que se le da al CMO antes de buscar a otro o antes de que este se vaya a otra empresa.

Las razones de estos bajos tiempos de permanencia en el puesto son las ya conocidas. Los marketeros están bajo muchísima presión para mostrar resultados y justificar que lo que hacen importa y vale, pero al mismo tiempo les dan mucho menos espacio que a otros directivos para poder hacer su trabajo. La paciencia de la dirección es más corta. La crisis del coronavirus, según los datos de Spencer Stuart, solo hizo que esa situación se volviese más intensa.

A todo ello hay que sumar que los máximos responsables de marketing tienen cada vez más responsabilidades y en áreas más variadas, lo que complica mucho más las cosas y que lo que aumenta las expectativas que las empresas tienen de ellos y de sus trabajos.

Esta elevada rotación hace no solo que los máximos responsables de marketing no tengan oportunidad de mostrar qué hacen o cuánto valen, sino también que acaben priorizando el cortoplacismo, lo que en términos de empresa es un error.