IAB Spain presenta “Los siete pecados capitales del Branded Content”: un ejercicio de reflexión del sector para elevar los estándares de la industria

El documento identifica siete vicios habituales en la creación y desarrollo de proyectos de Branded Content e invita al sector a reflexionar sobre las prácticas que afectan a la eficacia y relevancia del contenido de marca.

Este análisis se presenta en un contexto de crecimiento del Branded Content en España. Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la inversión en esta disciplina alcanzó los 115 millones de euros en 2025, consolidando su peso dentro de las estrategias de marketing de las marcas

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, ha presentado hoy su último proyecto estratégico: “Los Siete Pecados Capitales del Branded Content”. Esta pieza nace con el objetivo de invitar a una reflexión profunda y honesta sobre las prácticas actuales en la creación de contenidos de marca, en un contexto donde la saturación de mensajes exige mayor calidad y propósito.

“Los Siete Pecados Capitales del Branded Content” es un documento elaborado por un Grupo de Trabajo de su Comisión de Branded Content con el diseño de Yorokobu. A diferencia de los manuales tradicionales, este libro se presenta como un "espejo" para el sector, identificando siete vicios que comprometen la eficacia y la ética de las campañas:

Soberbia

Priorizar el logo y el ego de la marca sobre la historia y la audiencia. Se da cuando las campañas tienen "mucho logo y poca historia" y la marca confunde visibilidad con conexión. Se manifiesta cuando las decisiones se toman de forma unilateral, ignorando el contexto, el feedback de la audiencia o la creatividad del equipo. Es el pecado de creer que la marca lo sabe todo, resultando en un contenido que parece autobombo. Para evitar este pecado, es vital trabajar desde la duda honesta y entender que una marca que no escucha, simplemente deja de existir para su público.

Avaricia

Obsesión por la conversión inmediata sin aportar valor real al usuario. Ocurre cuando la marca solo busca su propio beneficio (vender, captar leads, rentabilizar) sin ofrecer nada de valor al usuario a cambio. Se prioriza el corto plazo y los resultados inmediatos frente a la calidad narrativa o la conexión emocional, convirtiendo el contenido en spam transaccional. El Branded Content debe entenderse como una oportunidad para generar relaciones a largo plazo; si no hay un intercambio real de valor, no hay conversión que lo compense.

Lujuria

Deslumbrar con producciones exuberantes que carecen de narrativa sólida. Aparece cuando se prioriza la espectacularidad visual y el deseo de impresionar sobre el mensaje. Son proyectos con producciones exuberantes que buscan el "wow" superficial, pero que carecen de una narrativa sólida o una historia que deje huella emocional en la audiencia. En un entorno saturado, la estética debe ser un vehículo para el mensaje y no el fin en sí mismo, ya que el brillo visual se apaga en cuanto termina la pieza si no hay una verdad detrás.

Ira

Procesos de creación tóxicos y decisiones precipitadas que dañan el resultado final. Este pecado no siempre se ve en el contenido final, sino en su proceso de creación. Se traduce en tensión constante, reproches, briefings redactados desde el enfado y decisiones precipitadas. Cuando la presión supera al criterio y el ambiente de trabajo. Un contenido hecho desde la rabia desconecta e inspira desgaste; por ello, es fundamental construir relaciones sanas entre los equipos para que la energía constructiva fluya hacia la idea.

Gula

Publicar por publicar, saturando los canales con ruido innecesario. Es la obsesión por producir contenido en grandes cantidades y estar en todas las plataformas sin filtro ni propósito claro. Movidas por el miedo a no estar presentes ("FOMO"), las marcas saturan a la audiencia con mensajes genéricos y repetitivos, convirtiendo su comunicación en simple ruido. El verdadero desafío actual no es producir más, sino saber diferenciar qué contar y dónde, primando siempre la calidad y la reputación de la marca sobre la viralidad efímera.

Envidia

Imitar el éxito ajeno perdiendo la identidad y los valores propios. Surge cuando una marca pierde su identidad por intentar replicar lo que le funciona a su competencia. Se copian formatos, estilos o se contratan creadores de contenido de moda sin evaluar si realmente encajan con los valores y el propósito de la propia marca, lo que genera campañas sin alma e impostadas. La inspiración suma pero la imitación resta; el valor diferencial de una marca reside en aquello que solo ella puede contar desde su propia personalidad y propósito.

Pereza

Trabajar en "piloto automático" repitiendo fórmulas para evitar riesgos. Se esconde tras la falsa eficiencia de repetir fórmulas pasadas solo porque "ya funcionaron" y así evitar riesgos. Se evidencia en la falta de innovación, en aprobaciones automáticas sin revisión, descuidos en los detalles y en el uso de la Inteligencia Artificial para evitar pensar en lugar de para enriquecer el proceso creativo. La tecnología debe liberarnos para crear, no para automatizar la mediocridad; cada proyecto es una oportunidad para tocar el alma del público de una forma nueva.

La relevancia de este análisis se ve subrayada por el peso económico de la disciplina. Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, el Branded Content se consolida como una pieza clave en los presupuestos publicitarios. La inversión en Branded Content en España alcanzó los 115 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 8,7%. La distribución de la inversión fue homogénea entre ambos semestres del año, con incrementos del 8,8% y del 8,5%, respectivamente, demostrando que la apuesta de las marcas por el contenido es firme y creciente.

El proyecto destaca por su excepcional identidad visual, concebida para reforzar el mensaje de autocrítica. Juanjo Moreno, Director de Yorokobu, señala sobre el proceso que "Nuestro papel en este libro no ha sido solo maquetar e ilustrar, sino traducir una reflexión estratégica en un objeto editorial con personalidad propia. Desde el inicio entendimos que no debía parecer un manual más sobre Branded Content, sino una pieza capaz de sostener el discurso crítico también desde lo visual. Trabajamos cada pecado como un retrato, construyendo una identidad gráfica coherente pero con matices, donde ilustración, tipografía y composición refuerzan el mensaje conceptual. Apostamos por un lenguaje visual directo, irónico y accesible, que acompañara la autocrítica sin volverla solemne. La maquetación también tiene un papel narrativo: hay ritmo, pausas y contraste, como en una buena pieza de contenido. En el fondo, diseñar este libro ha sido aplicar lo que defendemos en él: menos artificio y más intención, menos ruido y más conexión".

Por su parte, David Lebrero, Brand & Content Strategist en Atresmedia Publicidad ha afirmado que “Los 7 pecados del Branded Content no son teoría ni una lista sacada de un despacho: son patrones que hemos visto repetirse una y otra vez en briefings, rodajes, ediciones y rondas de feedback. Muchos los hemos cometido nosotros mismos, y precisamente por eso queríamos ponerles nombre sin postureo, con honestidad. Este documento nace de experiencias reales, de aciertos y de metidas de pata en primera persona. La intención no es dar lecciones, sino compartir aprendizajes que ojalá nos hubieran ahorrado tiempo, frustración y algún que otro ‘pon el logo más grande’. Si ayuda a que otros equipos detecten antes estas situaciones, las corrijan a tiempo y protejan mejor la idea, habrá cumplido su función”.

Este documento ha sido posible gracias a la colaboración de expertos de primer nivel que han aportado su visión desde diferentes áreas del sector. Entre las empresas y profesionales que han participado en su elaboración se encuentran: Atresmedia Publicidad (David Lebrero); DAZN (João Ramires); FLUOR Lifestyle (Eduardo Prádanos); Havas Media Network (Luna Aranguiz); McCann WorldGroup MRM (Lala Llorens); Telefónica (Paula Ávila) y Webedia (Miguel Alonso).

Este documento marca un punto de inflexión para todos los profesionales que dan vida al Branded Content. En un contexto en el que esta disciplina se ha vuelto cada vez más extendida, propone mirar con honestidad los procesos, decisiones y prácticas que influyen en cómo se crean, desarrollan y defienden los proyectos de contenido de marca.