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Facebook ha impulsado su plataforma de anuncios en los últimos años de forma llamativa y ha intentado hacerse con unos anunciantes que hasta ahora estaban en manos sobre todo de Google. La red social no solo ha ido a por las grandes marcas sino también ha intentado convencer a los pequeños negocios del valor de su plataforma y de la sencillez de uso de la misma.

La estrategia les está dando resultado. La firma acaba de anunciar su última cifra de anunciantes. Facebook tiene ya 2 millones de anunciantes (lo que supone un crecimiento de 500.000 anunciantes más en un año), entre los que se encuentran muchas pymes y emprendedores (en el anuncio, la red social ha dado las gracias de forma específica a ese apartado de la industria).

"Lo que se saca de esto es que Facebook está haciendo más fácil el anunciarse, especialmente para los negocios pequeños y de tamaño medio", explica Rebecca Lieb, una analista sobre Facebook a AdWeek. "Mucho como hicieron las herramientas desarrolladas hace 10 años por los buscadores para servir anuncios segmentados, Facebook está haciendo lo mismo y eliminando una gran cantidad de fricción para esos negocios".

La plataforma se ha convertido en un soporte que ya entra de lo básico en lo que a planes publicitarios para llegar a los consumidores en internet se refiere, ya que su elevado número de usuarios ha hecho que sea uno de los espacios en los que las marcas desean estar presentes y visibles. La firma, además, ha ido apostando por diferentes pasos para afianzar la presencia publicitaria y para hacer que sean más las marcas que la emplean para llegar a sus clientes. La gran batalla publicitaria online del futuro inmediato será, apuntan algunos de hecho, la que enfrente a Google y a Facebook.

Pero este no es el único elemento que empuja a las marcas a pagar por hacerse visibles en Facebook: las firmas también tienen que enfrentarse a otra cuestión. El decreciente alcance orgánico que se puede conseguir en la red social ha hecho que anunciarse sea cada vez más necesario.

Los cambios de algoritmo

2014 ha estado marcado por los sucesivos cambios de algoritmo en Facebook, que han tenido un impacto muy elevado en cómo llegan los contenidos a los usuarios. Facebook ha ido modificando cómo su algoritmo ordena el feed de noticias que reciben los usuarios de la red social cuando acceden a la misma. Las razones de estos cambios siempre estaban, según las explicaciones de la compañía, en dar el mejor servicio posible a sus consumidores. Pero, a medida que ajustaban esas modificaciones, para las actualizaciones de las páginas de empresas empezó a ser mucho más difícil llegar a esa página principal.

Facebook empezó a penalizar todas las prácticas que hasta entonces habían tenido un elevado porcentaje de éxito para las páginas de marcas. Así, condenó el click-baiting (esos mensajes que parten de promesas muy clicables), puso en cuarentena todos los contenidos que considera publicidad, empezó a dar prioridad a la actualidad sobre las demás cosas o hizo que prácticas que hasta entonces eran un triunfo (como publicar una foto acompañando a un link para tener más impacto) dejasen de serlo.

A medida que Facebook tomaba todas estas decisiones, la visibilidad orgánica de las páginas empezó a decaer, tanto que un analista de Forrester llegó incluso a recomendar a las marcas que dejasen la red social. Si no se consigue llegar a los consumidores de la forma en la que se hacía antes, a las marcas no les queda más remedio que probar otros métodos. Y así, a medida que las páginas perdían peso en el feed de noticias, la publicidad en Facebook iba ganando poder de atracción. De forma paralela a todos estos cambios, los precios de los anuncios en Facebook iban subiendo. La conclusión lógica es que también había crecido la demanda.