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Una preocupante tendencia ha aflorado en los últimos tiempos, una que se ve claramente cuando se mira los contadores sociales que suelen acompañar a las historias que se publiquen en prácticamente cualquier escenario. Tras una época en la que no era nada difícil lograr cifras de impacto y ver como esos números eran muy elevados, ahora da la sensación de que la información tiene menos recorrido, que se comparte mucho menos.

Cuando se analiza esta cuestión se da por sentado que la culpa está en los cambios de algoritmos. Las redes sociales dependen cada vez más de los algoritmos para presentar sus contenidos (especialmente dado que aquellas que optaban por la presentación cronológica han acabado cambiando su estructura y pasándose también a los algoritmos para determinar qué deben mostrar a sus usuarios).

Esto hace que los contenidos sean, en cierto modo, una suerte de público cautivo de lo que el algoritmo decide hacer. Cada vez que se reajusta y se cambian las reglas del juego, el alcance y la actividad de los usuarios de redes sociales con respecto a los contenidos cambia. Bien los saben las marcas, las empresas y los medios presentes en Facebook: han pasado de tener en la red social a un positivo aliado que les permitía llegar a sus seguidores a contar con uno que limitaba su alcance orgánico.

Pero que los algoritmos sean un lastre para la actividad en redes sociales no quiere decir que sean el único problema: medios, marcas y empresas tienen que comprender que lo que hace que sus contenidos se compartan menos es un mix de varios elementos.

De entrada, hay que confirmar que sí, los contenidos se comparten menos. Eso es lo que apuntan las estadísticas de un estudio de BuzzSumo que recoge MarketingProfs. El estudio ha analizado los resultados logrados por 100 millones de posts en 2017 y los ha comparado con lo que ocurría en 2015. El número de veces que se convertía de media de forma pública un contenido ha caído desde 8 en 2015 a 4 en 2017. Un 90% del contenido que se publicó en 2017 logró menos de 62 shares y un 95% menos de 343.

Las razones de esta caída

¿Por qué se comparte menos? El efecto de Facebook y sus cambios de algoritmo no se puede negar. En el anterior estudio, un artículo viral de un medio como Buzzfeed lograba una media de 2 millones de shares sociales. En 2017, y tras los ajustes en el algoritmo, la media estaba en el medio millón.

El estudio apunta por tanto a que la culpa la tienen en efecto los algoritmos, pero añade también que no han sido solo ellos. Al mix para comprender qué ocurre suma también el hecho de que cada vez se produce más contenido y también el que el conocido como dark social está asumiendo cada vez más espacio en lo que a compartir contenidos toca.

El efecto del pico de producción de contenidos se puede comprender mucho mejor si se mira lo que ocurre en un tema concreto. El machine-learning es uno de los temas de moda de los últimos tiempos y, sin embargo, el número medio de veces que se compartían de media los contenidos sobre la materia en Twitter cayó en 2017. La culpa la ha tenido el aumento de la oferta: a medida que se publicaban más piezas de contenido sobre el tema, también iban disminuyendo las veces que se compartían cada una de ellas. Hay, en general, un vínculo entre el aumento de la producción de contenido tanto por marcas como por individuos y la caída de veces que este se comparte de media.

A eso se suma que entre un estudio y otro las apps como Whatsapp, Messenger y WeChat se han ido haciendo más y más populares y los usuarios finales han ido usándolas más y más. Estas apps son el corazón del llamado dark social. Es posible que los consumidores estén compartiendo ahí cosas, pero trazar y seguir ese comportamiento es imposible. Las estimaciones del estudio señalan que el 65% de todo lo que se comparte ya se comparte ahí frente a cifras como el 14% de Facebook, lo que hace que crear estadísticas sea complicado. Por tanto, es probable que los usuarios sigan compartiendo tus contenidos, pero que ahora lo hagan en un espacio en el que no puedes medirlo.