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La carrera por hacerse con el mejor puesto en publicidad móvil es la que concentra a los grandes gigantes de internet y en la que todos intentan quedarse con las mejores posiciones. Al fin y al cabo, los dispositivos móviles son el futuro de entrada a la red (si no ya el presente) y es un terreno por explorar y en el que aún existen grandes oportunidades de crecimiento. Los gigantes de internet realizan por tanto lanzamientos y movimientos estratégicos, compran empresas o apuestan por aplicaciones, todo con la esperanza de ser el que consiga la posición más fuerte en el segmento. Pero, y dado que todo está por hacer en ese mercado, las oportunidades son ligeramente más igualitarias que en otros mercados? y se pueden producir ciertas sorpresas.

Como la de, por ejemplo, encontrarse con que uno de los nombres de la red que no solía encabezar este tipo de listados se está posicionando muy bien en la carrera. La sorpresa de la publicidad para dispositivos móviles podría ser Yahoo. La compañía va a adelantar a Twitter como tercera firma en el mercado de la publicidad móvil en 2015 en el mercado de Estados Unidos, según recoge AdAge.

La firma aparece destacada en el último informe sobre publicidad móvil en el mercado estadounidense elaborado por eMarketer. Según las estimaciones de la analista, la cuota de mercado de Yahoo en publicidad móvil alcanzará el 3.74% en 2015 y el 4.2% en 2016, cifras que son ciertamente aún discretas (los dos grandes jugadores del mercado, Facebook y Google tendrán porcentajes mucho más elevados) pero que le servirán para adelantar a Twitter, actual número tres, por un margen un tanto holgado (en 2016, Twitter tendrá el 3.8% del mercado publicitario móvil estadounidense).

Cómo lo han conseguido

El cómo lo han conseguido tiene además ciertos toques de historia de superación que tanto gusta en Estados Unidos. La CEO de la compañía, Marissa Mayer, reunió a un equipo de trabajadores y los retó a construir en 45 días un soporte publicitario que funcionase tanto en escritorio como en dispositivos móviles. El grupo - nuevo guiño a las historias de superación - se bautizó como Moneyball (el título de un libro convertido luego en película sobre un equipo de béisbol que usó el big data para mejorar su estrategia) y consiguió responder al reto en 43 días.

Además, Mayer ha hecho del móvil una parte central de la estrategia de la firma. Cuando la directiva se hizo cargo de la compañía hace unos años, solo el 1% de la plantilla de Yahoo trabajaba para crear productos o servicios para dispositivos móviles, a pesar de que ya entonces smartphones y tabletas eran una parte muy importante del día a día de los consumidores y tenía una importancia creciente (y ya bastante obvia). Mayer vio lo que había, lo que faltaba y reorientó a su plantilla. Dijo: "Está bastante claro que hay un cambio masivo de plataforma en camino. Nos estamos moviendo hacia una oportunidad de crecimiento móvil".

Hasta que Mayer se convirtió en la consejera delegada de Yahoo, la compañía era un tanto la 'fea del baile' en el mundo de las nuevas tecnologías. La firma había atravesado unos años complicados. Había perdido posiciones en internet, había atravesado un complicado proceso frustrado de venta y había visto muchos cambios en su alta dirección (desde la espantada de altos directivos en busca de oportunidades mejores hasta los cambios de máximo responsable, algunos de ellos con escándalo incluido).

Emergente publicidad móvil

La publicidad móvil es, además, el terreno de juego en el que las marcas se están empezando a concentrar más y más. Según estimaciones de PricewaterhouseCoopers, la publicidad móvil adelantará a la de display en publicidad digital en 2016: en unos dos años, se invertirá más en la primera que en la segunda. De ahí, por tanto, que todas las compañías quieran estar bien preparadas para hacerse con su trozo de la tarta.

Una de las últimas en hacer un movimiento en ese terreno ha sido Twitter, que ha creado una nueva plataforma para desarrolladores, Fabric, que no solo le permite mejorar sus relaciones con los desarrolladores y afianzar su posición en ese mercado sino que además le permitirá ser quien gestione su publicidad.