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La realidad de los catálogos como herramienta de marketing es bastante compleja: otras compañías los están reviviendo y usando 
La muerte del catálogo de Ikea y lo que significa para el uso en marketing de los catálogos

Una de las tradiciones de la Navidad está en un trozo de papel con ambiciones en marketing y publicidad. Se podría decir que para muchos, la Navidad no llega hasta que no llega el catálogo de los juguetes. De hecho, la importancia simbólica del catálogo de juguetes se mantiene más allá del momento en el que se es el consumidor directo de ese tipo de productos e incluso cuando no se tienen niños en la familia para los que escoger esos productos.

Este año, el catálogo de juguetes llegó. Estuvo en las cestas de publicidad en los portales de los edificios y en las puertas de las cadenas de jugueterías, esperando a ser recogido y llevado a casa. Sus contenidos servirán un año más para determinar qué se espera que traigan los Reyes Magos y como guía para escribir "la carta".

La salud del catálogo de juguetes no parece que esté en peligro, pero esto no implica que todos los catálogos estén en la misma situación o que vayan a seguir la misma suerte. El catálogo, una de las piezas cruciales de la estrategia de marketing directo durante décadas, está ahora en un momento más bien complicado.

Por un lado, es uno más de los daños colaterales de la digitalización, a lo que hay que sumar que encaja poco con la voluntad de ser mucho más eficientes medioambientalmente.

Por otro, sin embargo, sigue siendo un elemento con el que los consumidores tienen cierta conexión emocional. La lucha entre ambas realidades será la que determine el futuro del catálogo como solución marketera.

El fin del catálogo de Ikea

La última de las noticias sobre catálogos publicitarios parece estar dándole la razón al primero de los grupos. Ikea acaba de anunciar que termina la publicación de su catálogo físico, uno de esos elementos clásicos y esperados por los consumidores cuando llega septiembre. Es, de hecho, una de las publicaciones con más tirada del mundo.

O lo era. Ikea acaba de anunciar que ha tomado la decisión de dejar de publicar su catálogo. La razón: sus consumidores se han movido a la red. Dado que los consumidores compran cada vez más online pero también usan más y más la red para encontrar inspiración y nuevos productos, Ikea ha decidido apostar más por ser más digital. En el escenario de una compañía más digitalizada, el catálogo en papel no tiene su lugar.

El último catálogo, el que lanzó este año, tuvo una tirada de 40 millones de ejemplares. El año en el que logró el pico de distribución, explican en Reuters, fue en 20016, cuando distribuyeron 200 millones de copias del catálogo en 50 mercados.

"El catálogo se ha convertido en menos y menos importante", explica Konrad Gruss, uno de los directivos de la compañía, a Reuters. "El interés en el catálogo ha caído", apunta, señalando que no solo han bajado las copias en la tirada sino que también han visto cómo aumentaba el uso de las herramientas web entre los consumidores.

La decisión, confiesa, ha sido emocional. Aun así, y por lo que apunta la agencia de noticias, el papel no va a desaparecer del todo de Ikea. La compañía trabaja en una publicación más pequeña que funcione como elemento de inspiración en muebles para el hogar.

En cierto modo, la desaparición del catálogo de Ikea encaja con otras noticias y movimientos del sector, como es la crisis de la venta por catálogo. En España, el ejemplo más claro de esta situación fue el cierre de Círculo de Lectores, el servicio de venta de libros a domicilio y que no pudo competir con el tirón del comercio electrónico.

El poder emocional del catálogo

Pero, frente a estas realidades, también hay quienes están recuperando el catálogo o quienes están creando sus primeros catálogos, lo que demuestra que la situación de esta herramienta de marketing es más complicada de lo que podría parecer a primera vista. Los catálogos tienen un cierto poder emocional para los consumidores, que los asocian a ciertos comportamientos. Es lo que ocurre con las ya mencionados catálogos de juguetes y lo que hizo que hasta Amazon lanzase el suyo.

Además, este año había empezado con un cierto revival del catálogo. Algunas compañías de retail lo habían recuperado y algunas de ecommerce habían comenzado a crear los suyos propios, para posicionar productos ante los consumidores y llevarlos a sus hogares.