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En la desescalada, los anunciantes recuperan las ideas de sol y playa y aunque dicen que es "un verano diferente" usan los mismos clichés de todos los años 

Hace ya unos cuantos años, la ONCE lanzó una campaña que se convirtió en viral. Sí, la de los chopitos. Sus anuncios buscaban jugar con el concepto de la canción del verano y usaban una cierta estética cutre (al fin y al cabo, los mensajes buscaban dejar claro que era más fácil que te hicieses rico jugando el cupón y no creando la canción del verano), pero de forma indirecta también estaban parodiando ciertos elementos de la publicidad recurrente que aparece año tras año en el verano. En los anuncios aparecía el chiringuito, la playa y todos los tópicos del verano, aunque de forma indirecta.

Este año ha sido complicado para los anunciantes. La crisis del coronavirus y las medidas de prevención y lucha contra la enfermedad han obligado a cambiar cómo se hacen las cosas, a pausar estrategias de marketing y de publicidad y a replantearse qué y cómo llegar a los consumidores. También han hecho que los meses se hayan esfumado sin que lo habitual de esos períodos haya pasado. No solo la industria del turismo se ha perdido, por ejemplo, la campaña de Semana Santa, sino que nos encerramos en casa en las postrimerías del invierno y hemos salido ya prácticamente en el verano. Con ello, todas las campañas habituales intermedias se han quedado en el aire.

E incluso ahora que estamos en el verano (no exactamente en la estación, pero sí ya en el momento de consumo) las marcas tendrán que replantearse cómo hacen las cosas y cómo usan los mensajes publicitarios. Nos hemos perdido ese momento como consumidores en el que los supermercados se empiezan a llenar de cremas solares y nos dicen, como ocurre con el turrón en octubre, lo que se avecina, pero ¿implica eso que este verano nos quedaremos sin los anuncios veraniegos? ¿Nos vamos a perder los clichés de chiringuitos, playas y anuncios que prometen un relajado y soleado mundo mejor?

Algunas empresas han empezado ya a lanzar campañas veraniegas. Destinia, aprovechando las últimas fases de la desescalada y que pronto podremos irnos de vacaciones, ha lanzado una campaña ya playera, muy simple pero muy conectada con los arquetipos de la publicidad de vacaciones. Un veraneante baila feliz en la playa. No es la única. Las multinacionales también han empezado a vender el verano, por mucho que tengan que hacerlo de un modo distinto. Ikea tiene una campaña minimalista con canción veraniega y muebles de terraza.

Sentarse a ver los anuncios de una pausa cualquiera de media mañana de uno de los programas matinales de las televisiones en abierto deja claro que el verano, y el verano más típico a pesar de que la voz en off suela decir que no lo es, ha invadido los anuncios.

Las campañas publicitarias son o bien campañas post-coronavirus, como la de Lays que insiste en que el aperitivo nos acompañó todos estos meses, o campañas de verano. La gran y llamativa excepción es la campaña de primavera de El Corte Inglés, una de esas campañas que hubiesen dominado las pausas publicitarias de marzo abril si hubiese sido un año normal y que se cuela ahora en las pausas publicitarias del verano (aunque, hablando con propiedad, aún estemos en primavera).

Las campañas, sean de la marca que sean y del sector que sean, suelen hablar de que es un "verano diferente", como hace la de Isdin, pero usan los mismos clichés veraniegos de todos los años. La de Isdin muestra sol, playa y comidas al aire libre. Aldi vende alimentos al fresco con un grupo de señoras que están al fresco y Dia productos de temporada con imágenes de piscinas y deportes acuáticos.

El cliché del verano

Como todos los años, con el sol y el calor vuelve el anuncio veraniego, por mucho que haya que ajustar qué dice la voz en off. Los anuncios del verano tienen sus temas típicos y sus clichés propios, que se recuperan año tras año y que vuelven una y otra vez.

En verano, vuelven los anuncios de viajes (que empiezan incluso un poco antes), los de cremas solares y helados (como productos estacionales) y las imágenes de playas y días de sol. Igual que en la publicidad de Navidad domina la emotividad y las imágenes de frío y nieve (por mucho que la nieve navideña sea más bien rara para la mayoría de los españoles), en los de playa ganan la felicidad, las fiestas y el agua del mar. En los anuncios del verano, todo el mundo está en unas vacaciones perpetuas y toda España vive, más o menos, en Formentera.

Por supuesto, los anuncios no hacen más que conectar con los clichés habituales de los contenidos veraniegos. Ver una lista de clichés del verano en Instagram, por ejemplo, apunta muchas de las habituales y recurrentes imágenes de la publicidad veraniega. Primeros planos de bebidas veraniegas frescas, piscinas, imágenes desde el avión, palmeras y zonas ideales al lado del mar son recurrentes en los contenidos que se suben a las redes sociales en verano. Son también habituales en lo que los anuncios usan para conectar.