Por Redacción - 29 Abril 2025
PayPal ha dado un paso decisivo en la expansión de su negocio publicitario con el lanzamiento de anuncios programáticos basados en los datos de compra de sus usuarios. La compañía, conocida por su amplia presencia en pagos digitales, ha anunciado que su división publicitaria, PayPal Ads, comenzará a vender anuncios en la web abierta, lo que marca un cambio significativo respecto a su estrategia anterior, centrada exclusivamente en su propia plataforma. Esta nueva dirección fue presentada por Mark Grether, vicepresidente sénior y director general de PayPal Ads, durante la conferencia de marketing Possible organizada por ADWEEK.
Con tan solo seis meses de operación, PayPal Ads representa la apuesta de la empresa por monetizar su extenso ecosistema de datos transaccionales. Utilizando información procedente de plataformas como PayPal, Venmo y Honey, la compañía busca ofrecer a los anunciantes segmentación avanzada para mostrar anuncios fuera de su entorno digital, en sitios de terceros. Este enfoque ya ha comenzado a implementarse en el Reino Unido, donde PayPal ha iniciado sus operaciones publicitarias programáticas.
La estrategia de PayPal se apoya en el vasto volumen de datos que maneja: la compañía tiene acceso a la actividad de 30 millones de comerciantes y 400 millones de compradores. Este conocimiento le otorga una ventaja única frente a otros actores del mercado, especialmente al considerar que empresas no minoristas como JPMorgan Chase, Uber y United Airlines también están apostando por lo que se conoce como “medios comerciales”, es decir, publicidad basada en datos transaccionales.
El objetivo de PayPal es permitir que los anunciantes puedan alcanzar a un público más amplio más allá de sus aplicaciones, lo cual representa una oportunidad para competir por presupuestos que normalmente se destinan a redes sociales y otras plataformas digitales. Publicis Media ha sido la primera agencia en probar esta nueva oferta publicitaria, lo que sugiere un interés inicial por parte del mercado. Según los datos, cerca del 80% del gasto publicitario en medios minoristas todavía se concentra en los sitios propios de los minoristas. Sin embargo, existe una tendencia creciente hacia la publicidad fuera del sitio, impulsada por la necesidad de aumentar los ingresos y atraer presupuestos más amplios.
Para analistas como Andrew Lipsman, esta incursión de PayPal puede resultar especialmente valiosa para los anunciantes no endémicos, como las aseguradoras o las empresas de entretenimiento, que no dependen de minoristas para distribuir sus productos. Al agregar datos de múltiples comercios, PayPal puede ofrecer una vista más completa del comportamiento de compra de los consumidores, lo que abre nuevas posibilidades para la segmentación de audiencias en la web abierta. Según Lipsman, este es precisamente el terreno donde las redes de medios financieros tienen el potencial de sobresalir: al permitir el acceso a categorías de anunciantes que hasta ahora estaban fuera del alcance de este tipo de plataformas.
