Lo que se conoce como riesgos legales significa todo lo que se debe atender para cumplir con el derecho, en este caso, en relaciones jurídicas (situaciones vinculadas con derechos y deberes) donde exista publicidad digital personalizada; los líderes jurídicos deben tenerlos claros para saber detectarlos y gestionarlos de una forma en la que exista armonía jurídica en cada uno de los asuntos sobre esta actividad. No se logra con el hecho de conocer e intentar cumplir con unas normas sobre temas conectados con ello, por ejemplo, privacidad, tratamiento de datos personales, seguridad de la información, transparencia algorítmica, protección al consumidor, contratos publicitarios, libertad empresarial, etc., sino entendiendo el todo de lo definido mediante el derecho, es decir, la forma de los derechos y deberes (la forma de la libertad y, por tanto, su límite, jurídicamente) y realizándolo en cada caso jurídico “publicitario”.
Los fundamentos del derecho, o sea, las condiciones de lo permitido (libre) y prohibido (limitado), jurídicamente, son lo que deben saber manejar, a nivel profesional jurídico (como abogados); lo que, como nos damos cuenta, no depende de una normatividad específica sino de la universalidad del derecho; deber ser jurídico. Cada caso debe coincidir con la forma en la que deba existir jurídicamente, según lo procedente (es decir, de acuerdo con la forma en la que aplique el derecho). Incluso, esta es la única forma en la que se logra la eficacia de lo pretendido jurídicamente; como el que exista privacidad (lo que deba ser privado, es decir, existir privadamente; de una forma limitada en cuanto a su conocimiento), cuando sea lo debido; lo mismo frente a lo que deba ser público (publicidad), jurídicamente. Por lo que cuando cada quien es diligente en cada relación jurídica sobre publicidad digital personalizada, esta existe con validez, ya que se logra que sus partes y todo tengan conformidad jurídica.
Personalizar es atender a la persona involucrada, en este caso, el consumidor, según su forma jurídica a la medida del caso.
Realizar una personalización con la publicidad en el medio digital para el consumidor no es fácil; se generaliza el fenómeno como algo que encaja con el consumidor, pero eso solo se da cuando se tiene esta precisión jurídica, es decir, la claridad de que personalizar es hacer que el consumidor pueda ejercer sus derechos y deberes frente a la empresa, incluidos sus representantes externos, mediante la experiencia publicitaria.
Personalizar jurídicamente no es basarse en unas preferencias del consumidor, o pretender conocer sus preferencias sin que exista claridad jurídica al respecto, es contar: a) con su consentimiento para perfilarlo; b) de contar con ello perfilarlo; y c) realizar como tal la experiencia de personalización que se le ha ofrecido. Como concluimos, esto no se desarrolla completamente en una norma sobre lo conocido como derecho de/del consumo, que no existe, pues existe es el derecho, sino con la claridad y atención del todo del derecho según cada caso.
Debemos formarnos y cumplir jurídicamente para que la publicidad digital personalizada, base de la actuación de la empresa en la actualidad, optimice la relación jurídica entre la empresa y el consumidor. Además, tener esto claro sirve para defender la responsabilidad de la empresa y del consumidor, cuando han actuado diligentemente, y para descifrar quién debe responder por un daño. Si el centro es que falta una “regulación específica para la inteligencia artificial, en general y para fines publicitarios comerciales”, se pierde tiempo para estar preparado y lograr autorregular (ir adaptando) cada caso para que coincida con su respectivo deber ser jurídico.
