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La publicidad no se sirve en el vacío. Es una lección que han tenido que ir aprendiendo las marcas y las empresas, pero algo sobre lo que también los propios responsables de los contenidos en los medios han tenido que ir siendo cada vez más conscientes (como han ido demostrando las llamadas a boicots contra anunciantes por el contenido de algunos programas y cómo han llegado incluso a tirar un programa, como había ocurrido con La Noria). Para las marcas y las empresas, los contenidos tienen un impacto en cómo se ve la marca y en cómo se percibe, como han ido demostrando los últimos escándalos sobre publicidad en internet.

Que tus anuncios aparezcan en un espacio negativo y que el consumidor sienta que se está apoyando a medios que fomentan valores negativos o comportamientos cuestionables puede convertirse en un lastre. Puede hacer que la identidad de la marca se resienta y que la percepción de la misma sufra.

Pero lo cierto es que la ubicación de los anuncios y el medio y los contenidos que los acompañan no son solo importantes en términos de impacto negativo, sino también de forma contraria.

Esto es, los contenidos pueden hacer que los anuncios ser vean de un modo mejor y conecten mejor con la audiencia. Escoger a un medio con una cierta reputación y con unos contenidos de una cierta naturaleza puede tener un impacto positivo en cómo reciben los consumidores los anuncios. Por así decirlo, la calidad y la buena reputación también se pega.

El peso del espacio frente a la tiranía del último clic

Eso es lo que acaba de concluir un estudio elaborado por la BBC y que ha tenido ámbito global. El contenido de alta calidad ayuda a que los anunciantes obtengan mejores resultados. El estudio, como explican en Warc, es una contestación a la importancia del último clic, que la industria de los medios considera una "métrica tonta" que favorece a los gigantes online (Facebook y Google).

Este tipo de métricas, añaden, no son justas a la hora de medir el impacto que los medios premium tienen en cómo se perciben los anuncios y cómo impactan las campañas. Por otra parte, ellos no son los únicos que se quejan de la tiranía del último clic.

Pero ¿qué es lo que dice exactamente el estudio de la BBC? El análisis se centró en ver cómo respondían los consumidores a cerca de 200 campañas de varias industrias, partiendo de datos varios sobre efectividad de las mismas, recuerdo de marca, consideración y recomendación. Sus conclusiones son que el contenido ayuda a mejorar lo que ocurre con la marca, aunque uno y otro sean cosas diferentes.

"No puedes decir confía en mí a una marca y esperar que invierta", explica un directivo de la compañía, añadiendo que "esos días se han acabado". Ahora tienen que asegurarse de ser medios en los que se confía y demostrar su calidad.

Sensacionalismo y Clickbait

Muchos medios digitales en su objetivo de aumentar sus audiencias y tráfico web, han recurrido a técnicas cada vez más detestadas y penalizadas. El sensacionalismo o los titulares a modo de Clickbait para generar más atención han comenzado ha convertirse en un factor perjudicial para la reputación de dichos medios, y de forma directamente relacionada con la percepción que los visitantes tienen de sus anuncios y anunciantes.

A través de este tipo de estrategias para aumentar el tráfico de los medios que las adoptan. Sin embargo, suelen ser el principal indicador de la baja relevancia y calidad de sus audiencias con altas tasas de abandono y fidelidad por parte de sus visitantes. Casualmente, suelen ser estos, los medios que mayor maltrato ejercen sobre la publicidad, mostrando siempre sus anuncios una forma abusiva e intrusiva generando un rechazo generalizado.

El poder del efecto halo

Este no es además el único estudio que ha analizado cómo la calidad de los contenidos y de los medios impacta en los anuncios. Hace unos meses, Conquest e Inskin Media ya demostraba usando la neurociencia que los medios de calidad hacían que los anuncios se viesen también de un modo diferente. Era lo que ellos llamaban el 'efecto halo'. Los valores del medio y la percepción que el lector tenía del mismo se traspasaban al propio anuncio y a la marca que lo protagonizaba.

La consideración de la marca subía en un 60% si el anuncio aparecía en un medio de calidad. Si el receptor del anuncio era un lector fiel del medio, la subida era del 152%.