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Uno de los formatos que más ha crecido en los últimos años es el de los anuncios en vídeo. A los anunciantes, el anuncio en vídeo les entusiasma, o al menos eso es lo que se podría concluir de las cifras que logran este tipo de anuncios. En los últimos años, la publicidad en vídeo ha crecido en los datos de inversión y ha mostrado también una especie de tendencia al alza. Cada vez se quiere invertir más en publicidad en vídeo y cada vez están logrando mejores datos.

La explicación a esta situación parece bastante clara. Lo que lleva a los anunciantes a apostar por la publicidad en vídeo está muy vinculado con lo que los vídeos están logrando. Cada vez los consumidores acceden más y más a este tipo de contenidos y cada vez estos son más populares. Las tasas de consumo de estos formatos, ya sean vídeos en plataformas VoD o en servicios online que ofrecen contenidos más cortos como es el caso de YouTube, van en aumento.

Y si las audiencias están ahí, los anunciantes también quieren estarlo. Los vídeos parecen el formato que los consumidores veneran y los anunciantes han hecho una especie de regla de tres sobre la cuestión. Si la gente quiere ver vídeos, seguramente también querrán ver anuncios en ese formato o no tendrán - si ese no es el caso - más remedio que verlos.

Los anuncios clásicos de la publicidad en vídeo

¿Cuáles son los formatos que están dominando el mercado de la publicidad en vídeo online? Se podría decir que hay unos cuantos tipos de anuncios en vídeo que el consumidor se encontrará en casi cualquier esquina de la red.

Por un lado, están los anuncios en contenidos editoriales. Este es posiblemente el formato que al consumidor le resulta más intrusivo y posiblemente el que resulta más tóxico. En realidad, estos anuncios en vídeo no están vinculados a ningún vídeo concreto. Son los que se despliegan cuando se avanza sobre un texto o los que aparecen incluso en la parte baja y por encima del texto. En ocasiones son imposibles de cerrar, lo que hace que la experiencia sea todavía más negativa.

Por otro lado están los anuncios en vídeo 'a lo YouTube', que tienen en la red de vídeos su principal exponente pero que han sido copiados por muchos otros espacios. Los medios online suelen usar este tipo de anuncios en sus vídeos e incluso las televisiones tradicionales los emplean cuando sirven contenidos bajo demanda en su web. Es el tipo de anuncio que aparece antes del contenido e incluso a veces durante el mismo. La peor experiencia vinculada a los mismos está en aquellos contenidos que son muy cortos en su duración: que el anuncio previo sea tan largo o más que el contenido resulta muy frustrante.

Y, finalmente, las televisiones también han empezado a posicionarse en la publicidad en vídeo. No solo lo hacen con esos anuncios que sirven antes de vídeos breves a lo YouTube, sino también en otros ámbitos, como pueden ser sus propias plataformas de vídeo bajo demanda. Quien haya usado algún servicio a la carta de alguna televisión de pago se habrá encontrado con el anuncio que no se puede saltar y que dura sus 20 segundos previos. Son anuncios frustrantes y además un tanto indignantes (el consumidor ha pagado por ver ese contenido y sin embargo está sufriendo el anuncio).

Lo que los tres tienen en común: son molestos

Los tres formatos resultan intrusivos y los tres lastran la experiencia final del usuario. Los tres son por tanto odiados y se podría decir que generalmente ignorados. Para las marcas y las empresas que están detrás de ellos no son el gran milagro que hará que aumente su posición y su mercado, porque lo más probable es que los consumidores estén en ese momento viendo otra cosa, prestando atención a otro elemento y esperando sin darles más peso a que acaben.

En algunos casos, incluso, si se presta atención es de un modo negativo, como ocurre con algunas plataformas que sirven hasta el aburrimiento el mismo anuncio al mismo usuario una y otra vez mientras ve los contenidos bajo demanda, online o a la carta. El efecto para el consumidor es de hartazgo. La marca, por tanto, no está ganando nada bueno.

Y, aunque los tres formatos tienen en común que son odiados y que son ignorados por los consumidores, a las marcas y a las empresas todos ellos se les están vendiendo como la panacea. Son la gran solución a todos tus problemas, parecen decirles al venderlos.

Incluso aquellos nuevos formatos que parecen querer solucionar algunos de los problemas que estos anuncios tienen, como es el caso del anuncio de seis segundos, tienen también su zona gris y deben ser analizados con cuidado antes de dar por sentado que serán lo que termine con todos los problemas y todas las tensiones. Son mucho más breves, lo que evita algunos de los problemas de los anuncios más largos, pero habría que analizar con cuidado si funcionan en términos de atención y a la hora de transmitir la información.

¿Hay algún anuncio bueno?

Por tanto, ¿hay algún anuncio bueno en la publicidad en vídeo? ¿Hay algún formato que funcione y que los consumidores vean porque quieren y no porque no les quede más remedio que hacerlo? Quizás uno de los pocos ejemplos sean los tráileres de cine y quizás también por ello puedan servir para aprender unas cuantas lecciones.

El tráiler funciona porque la narración se ha creado con mucho cuidado. Como la propia película, el tráiler hace un trabajo de storytelling vigilando cómo narra las cosas y el ritmo que emplea. Además, es algo con valor, algo que el consumidor siente que aporta algo más que simplemente spam publicitario.