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Uno de los elementos que han hecho que Amazon tenga tanto éxito es que conoce muy bien a sus consumidores. Su algoritmo, que usa la información de las compras anteriores y de la navegación de los usuarios en su tienda, es capaz de adelantarse a sus necesidades de compra y de predecir qué es lo que van a querer sus compradores. Es capaz de recomendarles lo que es más bien probable que vayan a querer comprar.

Este es el gran valor que Amazon vende también a sus anunciantes y el que está perfilando todavía más. Como recogen los medios estadounidenses, Amazon está trabajando en un sistema de segmentación publicitaria que no solo tiene en cuenta estos datos sino también los cruza con otros más específicos.

Como explican en BoingBoing, permitirá segmentar la publicidad usando un montón de datos en apariencia triviales pero que ayudan a comprender mucho mejor las acciones futuras y a conectar de un modo mucho más directo con la audiencia y con lo que quieren. Por ejemplo, se podría segmentar echando mano de elementos como personas que están cerca de una clínica de fisioterapia y que han comprado una muñequera. Con esos datos se pueden adelantar que necesitarán ciertos productos a mayores.

Los anuncios se centrarían en predicciones sobre acciones a futuro. Las primeras pruebas ya están demostrando que el formato publicitario es bastante exitoso.

Personalizar al máximo

La clave del éxito, explican en el análisis, no está tanto en tomar los datos y manipular a los consumidores partiendo de ellos, sino en comprender cómo se comportan y adelantarse con el anuncio a ellos. Es decir, no vas a comprar X producto porque un anuncio te ha impulsado a ello, sino que el anuncio ha comprendido antes que ibas camino de comprar eso y ha posicionado el mensaje en el momento oportuno. La diferencia parece simplemente un matiz, pero es muy importante cuando se habla de manipulación y, sobre todo, de lo que metió en no pocos problemas a otros gigantes publicitarios.

Pero aunque haya una diferencia, sí es cierto que el peso que los datos personales tienen es muy elevado. Amazon tiene además en su base de datos información muy precisa y muy real sobre cómo son sus consumidores. Puede que los datos que das a Google sean cuestionables o no realmente ciertos, pero los que les das a Amazon sí lo son porque están vinculados a compras y consumo real.

Amazon sabe donde vives gracias a tu dirección de entrega, si tienes hijos y hasta sus edades o cómo te encuentras (especialmente en mercados como el de EEUU donde puedes pedir que te traigan un jarabe para tos con entrega rápida). Los datos sobre nuestros hábitos de consumo y cómo están interrelacionados son muchos, muy específicos y muy útiles para las marcas en su estrategia.

El potencial para personalizar el contenido publicitario es muy alto y lo que las compañías pueden segmentar es muy cercano a casi hablarle al consumidor de tú a tú.

La fina barrera entre la personalización y lo inquietante

Lo que Amazon ofrece a las compañías claramente les funciona (Amazon es, no olvidemos, ya el tercer jugador del mercado publicitario y ha logrado que sus resultados superen las previsiones de los analistas en sus últimos resultados financieros) pero también puede servir para abrir la puerta nuevamente al debate. Saber mucho sobre los consumidores es muy importante? pero ¿hay que poner la frontera en algún lugar?

Quien haya recibido ya algún anuncio que parece inquietantemente cercano a lo que son, lo que quieren o lo que han hablado recientemente sabrá perfectamente qué es la personalización que roza lo inquietante. Son anuncios que están tan segmentados y que han hecho los deberes tanto que logran ser demasiado adecuados, tanto como para que los consumidores simplemente acaben mirándolos con malos ojos.

Los consumidores quieren recibir información relevante, pero no tan relevante. Es decir, no quieren que la personalización sea tan excesiva que resulte intrusiva y que parezca demasiado invasiva con la privacidad.

De hecho, para las empresas, ese puede ser un golpe errado. Pasarse de la raya en personalización genera rechazo y desconfianza y puede ser un golpe en la posición de las compañías que la hacen.