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Dos lecciones clave sobre el mercado publicitario online ha tenido que aprender la industria en los últimos años. La primera es que hay dos jugadores en una posición de dominio, que tienen un impacto más elevado sobre lo que ocurre en el mercado y que se lleva una parte más elevada de los ingresos publicitarios. Es el que ya se conoce como el duopolio, la suma del papel en el mercado publicitario de Facebook y Google. La segunda es que, en la carrera por asentar las bases del mercado, Amazon cada vez tiene un papel más importante.

Los últimos análisis y los últimos números de hacia dónde va el mercado siguen yendo en esa línea. Las cosas siguen siendo el reinado de Google y Facebook y Amazon sigue siendo la estrella emergente. Lo que ha cambiado, sin embargo, es que los datos apuntan ciertas tendencias llamativas que, de seguir en esa dirección, podrían tener un impacto poderoso a medio y largo plazo. El dominio del duopolio se contrae y Amazon está, cada vez más, en una posición más y más sólida.

Eso es lo que señalan los datos del último estudio de eMarketer sobre el mercado publicitario. Los datos dejan claro igualmente que los soportes tradicionales han perdido la batalla ya frente a los digitales.

Los números son estimaciones sobre el mercado de EEUU, pero estos datos tiene un impacto global muy importante. Por un lado, el mercado estadounidense es el más importante del mundo en términos de publicidad. Por otro, lo que ocurre en ese mercado es lo que acabará sucediendo en otros mercados (especialmente en Europa) un poco más tarde.

El crecimiento de impacto del mercado digital

¿Y qué ocurre? De entrada, el gasto en publicidad digital va a superar ya cómodamente al gasto en medios tradicionales. El gasto publicitario crecerá en un 19,1% en el año en lo que se refiere a publicidad digital. En 2019, se cruzará la barrera y se gastará ya más en anuncios en internet que en los demás medios. En 2023, la separación será mucho más abrumadora. La publicidad digital supondrá dos tercios de todo el gasto en publicidad que se realice en el año.

De este crecimiento, el mercado móvil será el gran motor y quién se lleve los grandes números. Dos tercios de todo lo que se gaste en publicidad digital en este mismo año se irán a parar ya a los soportes móviles. Los anunciantes, como apunta una analista de eMarketer, se han dado cuenta de que la atención de los consumidores está en estos nuevos medios y se han llevado allí su gasto.

La televisión caerá en 2019 en un 2,2% en inversión publicitaria. Aun así, quienes se llevan la peor parte en la caída son los medios impresos, que verán un retroceso del 18% en la inversión publicitaria.

Los datos del duopolio

Aunque Google y Facebook seguirán dominando en el mercado y aunque continuarán siendo las grandes reinas de la inversión publicitaria, llevándose porcentajes que las ponen muy por encima de los demás jugadores, en 2019 se va a producir una situación bastante curiosa.

El peso dentro del mercado, en términos de share, de Google va a retroceder ligeramente. Si en 2018 tenía el 38,2% del mercado, en 2019 será el 37,2%. Facebook ganará ligeramente (del 21,8 pasará al 22,1%).

Lo llamativo es que, por primera vez, la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán. Su cuota de mercado conjunta, a pesar de que los ingresos crecen, será, por primera vez, más baja que en el año precedente.

Es decir, aunque ingresan más dinero (el mercado ha crecido, no olvidemos), el duopolio retrocede ligeramente en su dominio del mercado.

Los datos de Amazon

Quien crece es, sin embargo, Amazon. En el estudio hablan incluso de "gran ganador". El crecimiento de su negocio publicitario será, de un año para otro, de un 50%. Su cuota de mercado en el total del mercado publicitario digital llegará al 8,8% (frente al 6,8% del año precedente). Puede que a primera vista no parezca mucho, pero lo es, especialmente si se tiene en cuenta que los responsables de marketing y de publicidad ven a Amazon con muy buenos ojos.

"La plataforma es rica en datos de comportamiento de los consumidores para segmentación y ofrece acceso para comprar datos en tiempo real", explica Monica Peart, directora de previsiones de eMarketer, señalando que de pronto "los marketeros tienen un acceso sin precedentes a las 'estanterías' en las que los consumidores están comprando".

En 2020, se espera que Amazon sea ya el 10% de todo el mercado publicitario estadounidense online.