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En la carrera por posicionarse de forma más eficiente en el mundo de la publicidad y en el del marketing y en la por hacer las campañas que mejor funcionan y que mejor conectan con las audiencias, las empresas están jugando con varias bazas. La más importante, o la que funciona como elemento clave para que todo lo demás tenga éxito, son los datos.

La información sobre los consumidores se ha ido convirtiendo en la piedra angular de la actividad de las marcas y en el elemento clave que estas emplean para posicionarse de forma destacada. Conocer a los consumidores y comprender qué quieren y qué buscan permite perfilar los mensajes de manera lo suficientemente eficiente como para que conecten mejor con la audiencia. Permite dar lo que los consumidores quieren escuchar y lo que quieren recibir.

Pero, en esta carrera por ajustar los mensajes a la audiencia que los recibe, las marcas y las empresas se han vuelto demasiado dependientes de los datos y han creado también un contexto en el que la información es excesivamente importante, lo que les lleva a intentar lograrla sea como sea y cueste lo que cueste. Y todo esto está teniendo un impacto directo sobre los consumidores.

Estos son cada vez más conscientes de la importancia de la información y de cómo las compañías hacen un trabajo constante por hacerse con ella, pero también de cómo les afecta y de cómo cada vez ven esta realidad de un modo mucho más negativo. Saben que las empresas acumulan más y más datos y esto no les gusta, especialmente a medida que cada vez se producen más y más escándalos relacionados con la cuestión.

De hecho, ya no se trata solo de que los consumidores vean a las marcas y a las empresas de una manera cada vez más crítica por culpa de los datos y de la obsesión de las compañías con ellos, sino que además los anuncios - que ya tenían una imagen bastante cuestionable - están empezando a pagar también "el pato".

Datos y anuncios, una cuestión de mala imagen

Los consumidores ya estaban bastante cansados de la publicidad y ya tenían una versión bastante negativa de ella. El exceso de contenido publicitario, tanto en los medios tradicionales como en los medios de nueva generación, había saturado a las audiencias y había hecho que estas se posicionasen de una manera crítica ante ese estado de las cosas. Los consumidores estaban cada vez más hartos de los anuncios y de su peso excesivo y el boom de los datos - y la creciente consciencia de su importancia y de su uso - no ha hecho mucho por mejorar las cosas.

Los consumidores, aunque de entrada aceptan que los medios online y las webs necesitan anuncios para lograr ingresos, pierden su aceptación cuando los datos y su uso se suma a la ecuación. Es lo que acaba de demostrar un estudio británico. En un primer momento, el 63% de los consumidores acepta la presencia de anuncios de display en la red como vía para poder acceder de forma gratuita a lo que esos sites ofrecen.

Las cosas cambian cuando a la pregunta se añade el hecho de que esos anuncios usan los datos personales de los consumidores para segmentar los contenidos y para ofrecer un anuncio más 'adecuado'. Entonces, el porcentaje cae. Tras añadir este dato a la pregunta, solo el 36% de los consumidores sigue pensando que los anuncios son una manera aceptable de garantizar que las webs tendrán ingresos y que ellos tendrán un acceso gratuito a esos contenidos.

A más conocimientos, más rechazos

Y no solo eso: a medida que los consumidores conocen mucho mejor cómo funciona el uso de datos, su visión de las cosas se va volviendo más negativa. Del 14% que considera "inaceptable" que se empleen los datos para segmentar publicidad, se llega al 43% cuando los entrevistadores explican con calma cómo funciona el sistema.

Además, la frontera de lo que es inaceptable está muy baja y los consumidores no quieren que se compartan muchos de los datos que los gestores de las marcas creen que son más bien inofensivos. Es lo que ocurre con la dirección IP o el sistema operativo del ordenador (un 55% cree que no es algo aceptable), los códigos de identificación de usuario (53%) o el historial de navegación o de búsqueda (51%). Algo más de la mitad de los encuestados también cree que es inaceptable que compartan el año de nacimiento.

Pero, curiosamente, un 54% también reconoce que prefiere ver anuncios relevantes y no genéricos.