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Por Redacción - 16 Diciembre 2020
Este ha sido un año complicado para Facebook. Ha tenido problemas con las autoridades públicas y ha tenido problemas con los anunciantes. Para 2021, es poco probable que las cosas mejoren para la red social. Lo esperable es casi se podría decir todo lo contrario: a Facebook le esperan problemas y le llegarán desde todos los frentes.
En el mercado de la publicidad podría estar perdiendo la confianza incluso de quienes son sus clientes más entusiastas y quienes han empleado la red social como palanca para llegar a sus clientes objetivos. Las empresas directas al consumidor son habituales en el social media marketing y tienen en Facebook a su principal vía de conexión con los consumidores, como han demostrado sus patrones de inversión publicitaria y las líneas maestras de su estrategia de marketing.
Sin embargo, hasta ellas han empezado a reajustar su inversión publicitaria y han comenzado a reducir el peso de Facebook en su inversión publicitaria. Están moviendo parte de su gasto publicitario a otras plataformas y el por qué lo hacen dice mucho de cómo están cambiando las cosas y cómo se están reajustando los mercados.
Este patrón de cambio ha sido detectado por Digiday. Según apuntan en un análisis, dentro de las agencias de medios, la gran conversación que están teniendo ahora mismo con sus clientes es la de cambiar los patrones y diversificar inversión más allá de Facebook. ¿Por qué ocurre esto? Como le explica un directivo de una agencia al medio británico, aunque Facebook sigue siendo el mayor espacio publicitario y se sigue empleando, "las marcas ya no confían lo suficiente en ello para que todo vaya a Facebook".
Las razones por las que los marketeros han cambiado sus patrones de comportamiento son variadas y están mezcladas entre problemas del sistema y precios. Como apuntan en Digiday, uno de los principales problemas está en los precios de la plataforma. El CPM en Facebook se ha posicionado en los 14 a 17 dólares en los últimos meses, mientras que en otras redes sociales (como la emergente TikTok) se ha movido entre los 3 y los 5 dólares. Facebook sale más caro.
Sin embargo, el problema del precio no es el único que enumeran los marketeros con los que han hablado en el análisis. También están los problemas técnicos y la reputación de Facebook a la hora de dar datos. El Ads Manager de Facebook ha dado fallos de uso, se ha roto y ha baneado por error a cuentas publicitarias de forma aleatoria. Uno de los anunciantes apunta que esto ha hecho que comprar publicidad se ha vuelto más complicado.
Y a eso se suman los efectos del boicot del verano, al que se sumaron diferentes marcas y que ha tenido un efecto en la estrategia publicitaria. No solo ha hecho que la reputación de Facebook se ponga en cuestión, sino que además ha permitido a las marcas probar otras plataformas publicitarias. Los experimentos, dice una de las marketeras, funcionaron y ahora las marcas están más abiertas a probar otras plataformas y otras actividades. Snapchat, Pinterest o TikTok han salido beneficiadas de esta migración.
Por ahora, los marketeros no han hecho un apagón en Facebook y ni siquiera han hecho que deje de ser el elemento principal de la estrategia. Los marketeros encuestados por Digiday hablan de un baremo de entre el 10 y el 30% del presupuesto en proceso de cambio. Es lo que están ahora mismo quitando de Facebook de la inversión publicitaria y llevando a otros terrenos.
Sin embargo, esto podría apuntar una dirección futura. Los encuestados en el análisis reconocen que esperan que sus clientes pidan más diversificación en el futuro y menos peso de Facebook (por mucho que ahora la red social y Google se lleven el peso de la inversión publicitaria).
Para Facebook, podríamos añadir, esto supone también un cambio notable. Tras años en los que los problemas de reputación no afectaban de forma tangible a la inversión publicitaria, podría acabar de ver cómo cambia su suerte.
