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Las nuevas regulaciones y la búsqueda de más privacidad ponen las cosas más difíciles que nunca hasta ahora
Como sería el futuro de la publicidad online y los anuncios sin datos para su segmentación

En los últimos días, Facebook ha presentado resultados financieros. Los números han sido muy buenos. Facebook ha cerrado el trimestre por encima de las previsiones de los analistas y con unas cifras de ingresos muy positivas.

Los ingresos de Facebook en el trimestre se posicionaron en los 28.070 millones de dólares, cuando las proyecciones de los analistas apuntaban hacia los 26.440 millones. Pero, aunque Facebook presentaba buenos números, no todo resultaba perfecto en la lectura de las cuentas. Su CEO, Mark Zuckerberg, indicaba que la empresa estaba valorando cómo podrían reducir la cantidad de contenido político que llega a los feeds de sus usuarios, como recoge CNBC.

Además, y aquí está lo interesante en términos publicitarios, Facebook cargó contra Apple por sus normativas de privacidad y lanzó, en su texto para inversores, una alerta sobre los riesgos en publicidad. Facebook ha apuntado que ve a Apple como uno de sus principales competidores y que las medidas de privacidad que ha implementado en la última versión de iOS podrían afectar a cómo segmentan los anuncios y su capacidad en este terreno.

"Apple puede decir que lo hace para ayudar a la gente, pero los movimientos siguen claramente sus intereses competitivos", señalaba Zuckerberg. La compañía prevé que su competición contra Apple y la batalla por el mercado se endurecerá en el futuro inmediato.

Sin embargo, Apple no es el único problema. Como señalan en TechCrunch, Facebook ha alertado a inversores de que prevé que se produzca obstáculos "significativos" a la hora de hacer segmentación publicitaria y, por tanto, de lograr los mismos positivos resultados en ingresos.

A los cambios de Apple en su sistema operativo, suman también los ajustes en el "panorama regulatorio". Facebook reconoce, igualmente, que las tendencias de consumo durante la pandemia (el boom de las compras online y la necesidad de más productos y menos servicios) han beneficiado a sus cuentas, pero que eso podría cambiar tras la pandemia.

Privacidad, leyes, cookies

Lo interesante, y lo que sirve para comprender el futuro del mercado, no es tanto ese temor a un cambio de viento, como las otras razones para su preocupación. Esas razones son perfectamente extrapolables al mercado en general y se pueden convertir en un problema para muchos otros players.

Las medidas pro-privacidad de Apple (que convierten sus dispositivos en un jardín todavía más cerrado para quienes no son ellos) no son las únicas que limitan lo que los marketeros pueden hacer y lo que las compañías que viven de la publicidad en red pueden gestionar. El ocaso de las cookies, ese culebrón de los últimos años, es otro de ellos. Google ya ha dejado claro que no dará tiempo de gracia y que Chrome bloqueará las cookies a partir del año que viene.

A ello hay que sumar que las autoridades están cada vez más preocupadas por la privacidad y los consumidores más sensibles ante el tema. Normativas como la ley europea de protección de datos son simplemente el principio de lo que parece será una tendencia mayor a proteger mucho más la información.

Para los grandes players de la publicidad online, este crecimiento de la preocupación por la privacidad es un problema, ya que limita su margen de maniobra. No es el único que generan las administraciones públicas. La preocupación por el impacto que tienen en el mercado y la presión para determinar si son o no monopolios podrían tener efectos claros en qué pueden hacer y qué no en 2021, afectando también a su capacidad para servir publicidad.

¿Anuncios segmentados sin datos?

Las grandes de internet viven de los datos y de su poder para ofrecer publicidad altamente perfilada partiendo de ellos, pero ¿qué harán si no pueden acceder a esas fuentes de información?

De hecho, una de las cuestiones que plantean las administraciones publicas y que ha sido material para debates políticos es la de obligar a las grandes tech a fragmentarse. Facebook, por ejemplo, tendría que separarse de Whatsapp y de Instagram, lo que supondría hipotéticamente un duro golpe en cómo conoce a los consumidores y cómo les sirve publicidad.

Todo esto invita a reflexionar sobre el futuro de la publicidad online y, sobre todo, sobre si sobrevivirá - o no - la publicidad segmentada tal y como ahora la conocemos.