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Los usuarios se quejan de que ven el mismo anuncio una y otra vez 

El streaming vampirizó a la televisión y se fue llevando horas y horas de visionado de contenidos. Primero captó a los consumidores más jóvenes y luego lo hizo de una manera intergeneracional. A los espectadores les gustaba poder consumir contenidos a la carta y, sobre todo, no tener que 'sufrir' las larguísimas y monótonas pausas publicitarias a las que los había acostumbrado la televisión.

Sin embargo, el boom del VoD se enfrentó rápidamente a un problema. Los consumidores empezaron a estar hartos de las suscripciones, porque iban acumulando suscripción tras suscripción y las cosas que tenían que pagar iban escalando y escalando. La fatiga de suscripciones hizo que otro modelo emergiese, el del AVoD. Es un streaming con anuncios - como ocurre con plataformas de vídeo como YouTube - en el que los consumidores o pagan cifras más bajas o no pagan directamente por los contenidos.

Para los anunciantes, la aparición del AVoD ha sido una gran noticia, ya que la caída de las audiencias de la tele por un lado y el boom del streaming sin publicidad por otro los había dejado sin público para sus anuncios. El streaming con publicidad les daba un público deseoso de ese servicio y que iba a aceptar la publicidad por no pagar más por ver contenidos.

Pero ¿están funcionando realmente bien los anuncios en este nuevo servicio? ¿Ha heredado el AVoD los mismos problemas de la tele?

En España, las opciones de AVoD son todavía bastante limitadas. Están las opciones freemium online de las cadenas de televisión y los servicios emergentes de streaming con anuncios. Pluto TV lleva unos cuantos meses en el mercado, aunque su tirón es todavía muy limitado. También se ha lanzado una nueva opción, Rakuten TV, pero con un alcance todavía más pequeño. Aun así, analizar lo que ocurre fuera de España puede ayudar a comprender qué no deben hacer estas plataformas y en qué falla la publicidad en streaming.

De entrada, los anunciantes están muy interesados en el formato y los estudios avanzan que la inversión va a crecer de forma notable. Para continuar, lo que están haciendo ahora mismo no es exactamente lo mejor.

El mercado de Estados Unidos cuenta ya con varias opciones de streaming gratuito o a bajo coste, sostenido con publicidad. Esta industria está mucho más desarrollada que a este lado del Atlántico. Sus servicios tienen series de fondo que son populares y tienen mucho tirón, pero también están creando sus propias series y contenidos de nuevo cuño con gancho y que atraen a las audiencias.

Al fin y al cabo, ese es el modelo de Hulu, que además de una versión más cara y libre de anuncios tiene una con publicidad a bajo coste. Las grandes de la tele se han lanzado en los últimos tiempos a presentar sus propios servicios y suelen tener una opción a bajo coste, pero con anuncios. HBO planea hacerlo también en el futuro inmediato.

Pero los anuncios que se sirven ahora mismo generan experiencias pobres y frustrantes, bastante similares a las que en su momento generaban las versiones online de las teles españolas.

Los problemas del AVoD

Como acaba de apuntar un artículo de Bloomberg, los anuncios pecan de repetitivos. El mismo usuario se acaba cruzanzo una y otra vez con las mismas campañas, lo que en la era del binge watching puede ser un serio problema. Como señala el medio económico, las plataformas de AVoD prometen que esto no va a pasar. Hulu, por ejemplo, limita el que un mismo usuario no vea más de dos veces el mismo anuncio en una hora, cuatro veces al día o 25 veces a la semana. Sin embargo, si un espacio publicitario se vende vía un tercero y no directamente a través de ellos, esos controles no se aplican. Sea como sea, los espectadores tienen la sensación de que los mismos anuncios los persiguen.

Al mismo tiempo, se suman otras críticas. La experiencia de visionado de la publicidad es pobre, ya que los anuncios se congelan en ocasiones. Igualmente, el sonido de los anuncios es demasiado alto. Frente a los contenidos, su volumen es excesivo y esa es, justamente, una de las cuestiones que más molesta y frustra a los espectadores.

La mala experiencia de visionado de los anuncios es una suerte de punta del iceberg de los problemas que tiene la industria de la publicidad online en el universo del streaming. El mercado está fragmentado entre compras directamente a los servicios, a apps de streaming, a plataformas de televisiones conectadas o a brockers que funcionan como terceros. Esto crea un cierto caos, que hace además mucho más complicado saber quién ve qué y cuánto.

Si las televisiones tienen un sistema de medición independiente que se encarga de extraer números de lo que ocurre, eso no pasa todavía con el AVoD, en el que la medición de resultados es compleja, como demuestran los datos de Bloomberg. Posiblemente, esto ocurra porque la industria todavía está naciendo y aún no se ha asentado. Parece poco probable que el futuro no tan lejano los anunciantes acepten este estado de las cosas.