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Los grandes perjudicados de esta escalada son las pequeñas marcas
Los precios de la publicidad online se están disparando y eso está cambiando ya la estrategia de los anunciantes

Durante los meses primeros de la pandemia, la gran preocupación del ecosistema publicitario era el desplome de los precios. En aquellos primeros tiempos, muchas compañías paralizaron sus inversiones, otras las recondujeron y no pocas optaron por reducirlas. Dado que el mercado estaba en una situación de absoluta incertidumbre, las compañías preferían prevenir a curar, pero eso causaba un efecto dominó en las cuentas de todo un ecosistema.

Con el paso de las semanas y de los meses se vio claro que la situación no iba a afectar a todos los players de la publicidad de igual manera. Los medios tradicionales pagaron los efectos de la crisis de una manera bastante dramática, pero los medios online y las demás plataformas digitales no lo hicieron igual.

De hecho, las cifras de inversión publicitaria en internet se mantuvieron y hasta crecieron y para algunos de los players de esta industria los últimos tiempos han sido de gran bonanza. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo crecieron las inversiones publicitarias vinculadas al ecommerce.

Algunas plataformas de esas áreas vieron como su negocio publicitario despegaba y vivieron tal acelerón que en el binomio 2020-2021 se concentraron los crecimientos esperados para un período mucho más largo.

La situación de la industria no ha sido tan mala como podría haberlo sido o como se llegó a temer en marzo de 2020. Por eso, no sorprende descubrir lo que señalan ahora los analistas. El problema del ecosistema de la publicidad online es, en realidad, que los precios se han disparado y que, con ello, se ha puesto en peligro la inversión para no pocos anunciantes. Todo se ha vuelto mucho menos accesible.

Las conclusiones de Axios, que ha analizado las subidas de los costes de los anuncios en varias plataformas, señalan tanto que los precios se han disparado como que las empresas están teniendo que replantearse cómo y en qué invierten. Los precios de los anuncios han subido en todas las grandes plataformas en términos de dos cifras.

Cuánto han subido los precios

Partiendo de datos de Tinuiti, el CPM de Facebook ha escalado un 33% en comparación con los precios pre-pandemia, el CPM de Instagram lo ha hecho en un 23% y el de CPC de Google ha ganado otro 23%. Los marketeros están pagando ahora mismo más - y es un más bastante notable - por los anuncios que antes de la crisis del coronavirus.

Paradójicamente, al mismo tiempo que los precios suben, la publicidad digital está afrontando un cambio que, a ojos de los marketeros, la hace peor. La segmentación de los anuncios online es ahora peor. Targetear se ha vuelto más difícil, porque la aplicación de normativas y los cambios en sistemas operativos y soluciones han hecho que sea más difícil recopilar datos.

Más y más anunciantes quieren llegar a los consumidores online (no hay que olvidar que ahora pasamos más tiempo en la red que antes) y la demanda de espacios publicitarios sube. De forma paralela, los precios se disparan.

Los efectos de la escalada

Los efectos de este contexto no afectan a todos los anunciantes por igual. Aunque todos deben pagar esa subida, la situación hace que los pequeños anunciantes estén en una situación de desventaja. Ellos pueden permitirse menos esas escaladas y acceder al mercado se les ha puesto mucho más difícil que a las grandes marcas.

"Para muchos anunciantes, este precio es el más alto que han visto", asegura uno de los analistas de Tinuiti al medio estadounidense.

El efecto sorprendente que esta escalada de precios podría tener es el de beneficiar a espacios publicitarios que han perdido fuelle. Algunas marcas, recuerdan en Axios, han empezado a desempolvar la televisión o el marketing directo vía mailing y también están estudiando formatos de nuevo cuño como la tele en streaming.