Por Redacción - 31 Octubre 2022
La publicidad móvil es uno de esos Dorados a los que las marcas dedican inversión y recursos. Tiene lógica. Cada vez se pasa más tiempo accediendo a contenidos y servicios desde los smartphones y las marcas quieren estar allí donde están sus consumidores. Pero en publicidad para smartphones no todo vale. Las compañías deben comprender qué funciona, qué no y cómo cambian las cosas según tipo de anuncio.
De hecho, los anunciantes deben preguntarse si el tamaño importa. ¿Modifica cómo se perciben los anuncios el hecho de que sean de un tamaño o de otro? ¿Se logra más atención si se hace un anuncio más grande?
Los datos de un estudio global - aunque usando como muestra a un grupo de consumidores de varios países - ha demostrado que sí. El análisis, elaborado por Yahoo y OMD Worldwide, y tal y como recoge eMarketer, ha demostrado que los anuncios más grandes - esto es, los que ocupan más espacio - son los que atrapan al consumidor durante más tiempo.
Así, la media de atención de un anuncio que ocupa el 80% de la pantalla de un smartphone no es solo la más elevada sino también el doble que la que logra uno que va al 50% de la pantalla y ocho veces más que la que consigue uno que ocupa solo el 10%. ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores viendo ese anuncio? A ese 80% - que es prácticamente la totalidad de la pantalla - el tiempo medio de atención escala hasta los 6,6 segundos. Es con diferencia el mejor tiempo.
Por debajo se quedan todos los demás tamaños. Los anuncios que ocupan el 70% de la pantalla consiguen un tiempo de 4,3 segundos, los del 60% uno de 3,7, los del 50% 3,2 y los del 40% 3,1. Mucho más lejos se sitúan los que tienen tamaños mucho menores. Así, si el anuncio solo ocupa el 30% de la pantalla, no llega ni a los 3 segundos, quedándose con 2,6 de media. Es 2,3 para un tamaño del 20%, 1,3 para uno del 10% y menos de un segundo (0,8) para menos del 10%.
Pero a la hora de analizar la atención conseguida y el tiempo de permanencia ante el anuncio, no solo importa el tamaño sino también el contexto de cada consumidor. Esto es, las características de cada uno de esos usuarios cambiarán cómo se ven esos anuncios. No es lo mismo un consumidor de más edad que uno de menos. Sus umbrales de atención variarán.
Según recuerdan desde eMarketer, en líneas generales, cuanto mayor es el consumidor, mayor será también su atención media. Los consumidores de entre 18 y 24 años tienen una ventana de atención a los anuncios móviles media de 1,3 segundos. Es una cifra muy baja, pero también una diferente a la que muestran las franjas de más edad. Los mayores de 55 suelen dedicar una media de 2,1 segundos antes de pasar a otra cosa.
¿Existe alguna manera de mantener pegados a la pantalla a esos consumidores más jóvenes? En el análisis lo tienen claro: la clave está en lograr que la publicidad sea interactiva e inmersiva. Si se consigue que el consumidor participe en ella, se tendrá una oportunidad a evitar que se vaya a otra cosa.
