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Coca-Cola es una de las marcas con una presencia más global y además con un reconocimiento más masivo. Los estudios suelen indicarlo. Por ejemplo, año tras año, Coca-Cola se corona como la marca más escogida cuando los consumidores hacen compras de productos de distribución. En el último año, el gigante entró en 5.900 millones de ocasiones de compra, lo que deja claro que es una marca muy popular y muy común en la vida cotidiana de los consumidores. De media, se compra esta marca 12,3 veces al año por consumidor.

La fortaleza de la marca es por tanto brutal, casi abrumadora. La gente la conoce y la gente la consume y, sin embargo, Coca-Cola ha continuado en los últimos años lanzando productos nuevos y creando marcas de nuevo cuño. Hace unos meses, la compañía lanzaba una división de nuevos productos para justamente lanzar nuevas marcas y nuevas ofertas, lo que demostraba que incluso un gigante de ese tamaño necesitaba seguir innovando. Y ahora, en un movimiento bastante llamativo, Coca-Cola planea empezar a vender uno de sus productos casi como si fuera algo brandless.

La compañía está pensando en lanzar el año próximo sus Diet Coke en EEUU sin marca. Las latas no llevarán el nombre de la marca (Coca-Cola) y no vendrán identificadas a priori como tales. La decisión forma parte de una campaña. Coca-Cola ha bautizado a la acción como "[unlabeled]", sin etiquetas, y busca con ello posicionarse en el terreno de la diversidad.

Así son las latas sin marca de Coca-Cola

Quiere que la campaña sirva para generar una conversación sobre las etiquetas que las personas se ponen a sí mismas y a los demás. La acción de marketing ya la han aplicado en entornos concretos. Coca-Cola ya ha distribuido Diet Cokes sin marca en algunos eventos, tanto en campañas de marketing experimental como en eventos que patrocinaba. Ahora lo que se plantean es lanzarlo de un modo mucho más general y posicionar las latas sin marca en el canal de distribución. No está grabado a fuego (Coca-Cola está haciendo tests internos y con grupos de consumidores) pero es el objetivo de la marca.

De hecho, Coca-Cola ya ha creado una serie de vídeos vinculados a la campaña que ha subido a su perfil específico de producto en YouTube.

Por supuesto, el movimiento de Coca-Cola es una campaña y está muy vinculado a un mensaje exacto que busca transmitir. El poder de la marca no desaparece por completo. Según recuerdan en AdAge, el logo de hecho no se eclipsa del todo. La lata incluye un pequeño logo de Diet Coke justo al lado de la lista de ingredientes en la parte inferior. Los demás elementos vinculados a la identidad del producto (como los sabores) se indican con el uso de colores.

En línea con el momento

Coca-Cola quiere dotar al producto de una imagen más moderna y más 'del momento', lo que hace necesario apostar por un nuevo tipo de campaña, como esta (y que además rompe con el tipo de anuncios dedicados a la mujer y muy vinculados a lo que se esperaba tradicionalmente en ese contexto que hasta ahora estaban haciendo, como analizan en AdAge).

Pero, además, el movimiento de Coca-Cola también deja que el gigante entre en la conversación y en uno de esos temas del momento. Matar a la marca se ha convertido en una tendencia general y con cada vez más poder en el universo del diseño de producto y del diseño de las propias marcas.

Los consumidores se han hartado de las marcas y estas han empezado a convertirse en cada vez menos relevantes. Los productos sin marca se han convertido en un elemento con cada vez más tirón en cada vez más industrias. Ya no se trata solo de que se compren productos de alimentación a granel en tiendas retro, sino que cada vez hay más marcas directas al consumidor que juegan con ese concepto en muchos y muy variados mercados, desde productos de supermercado a sofisticados productos de cosmética.

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