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La carrera por los contenidos relacionados - y el aprovechamiento de su potencial monetario y como soporte para los anunciantes - no ha hecho más que empezar. Muchas son las compañías de internet que se han sumado a este segmento en los últimos meses y muchas son las que están intentando hacerse con la mejor porción del mercado del content-recommendation.

Facebook ha incorporado en los últimos meses noticias relacionadas. Cuando se visita uno de los links que los medios de comunicación publican en sus perfiles oficiales, al volver a Facebook el usuario se encuentra con diferentes noticias relacionadas publicadas por otros medios de comunicación.

Esos links pueden ser visitados o pueden ser guardados para ser vistos más tarde. La funcionalidad - que puede pasar desapercibida - aparece vía botón al lado de cada una de las miniaturas de los relacionados. Una vez que se ha pulsado guardar, solo hay que ir a una nueva sección que aparece en la parte superior de la página de inicio para encontrar todos los contenidos a los que se haya dado a guardar. 

Pero esto no podría ser más que un primer paso para su entrada directa en ese mercado y en la lista de contendientes que quieren hacerse con ese nicho. Con lo que ya está haciendo tiene mucho más poder para saber qué le interesa realmente al lector y qué es lo que realmente consume, pero además está abriendo una nueva puerta a la monetización. "A medida que el mundo se centra más en las recomendaciones de contenidos, la manera de monetizar es vender esas recomendaciones promocionadas", explica a Digiday Todd Sawicki, presidente de Zemanta, una empresa especializada en marketing de contenidos.

Facebook por el momento no cobra por aparecer en esos recomendados (aunque quién sabe qué hará en el futuro) y la compañía señala que todo funciona de forma orgánica para ofrecer un mejor servicio a los consumidores. Las posibilidades de pago son inmensas: para los editores es una manera de posicionar sus artículos como alternativas a las fuentes favoritas de los lectores y para los anunciantes es una oportunidad perfecta para hacer marketing contextual con sus propios contenidos.

Yahoo, otro contendiente

La lista de pioneros es por el momento abarcable y está muy centrada en los grandes nombres de la red. La competencia de Facebook en esta batalla podría ser - sorprendentemente - Yahoo, que ha hecho de los contenidos recomendados uno de los grandes puntales de su futuro inmediato. La compañía ha incluido las recomendaciones en algunas de sus últimas compras, aunque lo que está haciendo ahora no es exactamente ayudar a buscar opiniones.

Yahoo no tiene un Adsense como tiene Google, pero quiere empezar a hacer que los demás medios de comunicación usen una de sus plataformas en cuestiones de anuncios. La firma está usando para ello su plataforma de contenidos recomendados. Los medios de comunicación pueden usar la herramienta de Yahoo para servir contenidos relacionados con las noticias: entre esos titulares se incluirán también anuncios servidos directamente por Yahoo. La idea podría ser el primer paso para construir su propia red de publicidad (no sería la única que lo haría: Amazon también quiere contar con su propia plataforma de publicidad online) aunque por el momento ya es un primer paso para afianzarse en la guerra de los contenidos relacionados.

La compañía acaba de ponerla en el mercado como Yahoo Recommends y la dejará abierta a todos los editores, más allá de sus socios hasta ahora (CBSi, VOX Media y Hearst).

Google, Taboola y Outbrain

Pero ni Yahoo ni Facebook son las únicas en este mercado. Google hizo un primer intento vía Google + hace ahora algo más de un año, aunque limitado a móviles y no con una idea tan ambiciosa en potencial para comercialización. El mercado de los contenidos recomendados cuenta, eso sí, con dos compañías que han nacido directamente para eso y que podrían ser a quienes más daño haga la entrada de pesos pesados de la red en su mercado. Taboola y Outbrain son quienes hasta ahora han gestionado los contenidos recomendados y la publicidad asociada a ellos.

Cada uno de ellos ha trabajado - y está trabajando - con diferentes medios de comunicación de peso, especialmente en el mercado anglosajón. Taboola está sirviendo, de hecho, una media de 1.500 millones de recomendaciones cada día, generando ingresos para los medios de comunicación que los están empleando. Sin embargo, han conseguido también ciertas críticas por el tipo de contenido que a veces aparece en esas recomendaciones y que acaba siendo tachado sencillamente de spam. Las dos compañías que han reinado en el mercado hasta ahora se han acusado mutuamente de ser portadores de links basura y de vender cualquier cosa.

Estas acusaciones y esta percepción por parte de los lectores han hecho que medios con mucho tráfico, como pueden ser The New York Times o BuzzFeed, no los incorporen para no perjudicar la experiencia de uso de sus consumidores, aunque eso suponga renunciar a ingresos. Algunas webs emergentes tampoco los usan, porque prefieren apostar por cierta calidad. El CEO de Skift, por ejemplo, los tacha de "links irrelevantes, no contextuales y medio spam", en declaraciones a Digiday.

Outbrain ha lanzado este verano nuevas recomendaciones de uso para anunciantes para evitar los links spam y para recuperar la confianza de los medios y la buena imagen. Ahora que hay nuevos y más competidores en el mercado, esta mala imagen podría ser un problema para ellos y una oportunidad para los otros.

Sea como sea, los tiempos prometen agitados en los próximos meses. La guerra de los contenidos relacionados solo está en sus primeras batallas. 

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
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