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Las previsiones a futuro inmediato para el marketing digital son muy positivas. La inversión no va a parar de crecer en los próximos años y en algunos mercados clave, como el estadounidense, ya se da por sentado que en los próximos meses adelantará al marketing y a la publicidad tradicionales. Cada vez se gastará más dinero en la red y en el emplearla como palanca para conectar con las audiencias y convertirlas en consumidoras.

Pero a medida que la red crece en importancia y a medida que las empresas destinan más y más recursos a posicionarse en este entorno, también crecen los riesgos asociados a ella. Los problemas de fraude han ido aumento, marcados por las debilidades de la creciente publicidad programática, pero también han crecido los temores de los ciudadanos sobre lo que las marcas y las empresas pueden hacer en la red y en relación a ellos.

¿Saben las marcas demasiado sobre sus consumidores y dónde está la ética en cómo emplean esa información? De hecho, las últimas leyes en privacidad y protección de los consumidores, como es el caso de la normativa aprobada por la Unión Europea, pero también de la que se da por inminente ley que se aplicará en California, han limitado el uso que se hace de la información y el potencial que esta puede tener para las empresas.

Por tanto, las compañías tienen que preocuparse más y más por la privacidad de sus consumidores y deben limitar más y más también el modo en el que hacen las cosas y cómo conectan con sus potenciales clientes. La privacidad se ha convertido en una de las preocupaciones clave y, dado que su protagonismo ha aumentado, ¿ha traído consigo una limitación en el crecimiento de las compañías y en cómo pueden hacer más y más cosas en la red?

Como explica un analista de Forrester en una breve introducción a este punto, a medida que se está haciendo un escrutinio mayor sobre lo que las plataformas publicitarias hacen con los datos personales, la segmentación hasta el extremo ha terminado pero también han empezado a aparecer voces agoreras que adelantan que los presupuestos publicitarios caerán porque ya no se podrá hacer lo mismo que antes y porque se limitará el potencial del mercado. Es decir, para las empresas perderá su interés y gastarán menos porque ya no podrán hacer todo lo que querrían hacer.

Desde el punto de vista de Forrester, sin embargo, esto no va a ser así. Las inversiones no caerán y el marketing digital no se resentirá de este nuevo estado de las cosas. De hecho, hay margen de maniobra para seguir creciendo y, al mismo tiempo, cumplir con las expectativas de privacidad y con las nuevas normativas vinculadas a ella.

La creciente preocupación por la privacidad les perjudicará y les obligará a cambiar cosas, pero sigue existiendo espacio para el crecimiento.

Los puntos clave de la nueva inversión: crecimiento y privacidad

Esto ocurre porque los tres puntos clave donde los analistas de Forrester ven el crecimiento y la emergente posición de las marcas como elemento destacado permiten conectar con los consumidores pero no echando mano necesariamente de esos elementos que se considera que van contra la privacidad de los consumidores. Muchos de ellos, explican, no suponen una segmentación más invasiva de los consumidores y no implican quedarse con sus datos personales a un nivel que resulte problemático.

Así, el primer punto creciente es el de los anuncios de búsqueda (desde los emergentes en Amazon a los que han crecido en los últimos años vinculados a las búsquedas móviles). Estos anuncios, recuerdan en el análisis, se basan en la intención, no en los datos personales del usuario. Se segmenta partiendo de lo que se está buscando, de la palabra clave. Estos anuncios, recuerdan, son un mercado maduro, pero a pesar de ello siguen siendo responsables de una parte muy importante del crecimiento online.

El segundo punto está en lo social. Este tipo de mensajes han estado muy vinculados a los datos personales para triunfar, pero se está produciendo una especie de migración. Como apuntan en el análisis, "lo social puede echar mano de múltiples factures de crecimiento". Estiman que el social media marketing puede crecer sin con ello volverse más invasivo, gracias a echar mano de nuevos formatos publicitarios y al potenciar el engagement con ello.

Finalmente, el tercer punto de crecimiento es el vídeo instream. Los anuncios se integran en los vídeos que los consumidores están viendo y serán quienes tengan un mayor crecimiento en los próximos cinco años según las estimaciones de Forrester. Su crecimiento puede venir marcado por un clásico de cómo se servían los mensajes en internet y que sigue dando resultados, el hacer que sean contextuales.

Esto es: la publicidad vendrá marcada por el contexto en el que se sirve, lo que hace que la información personal sea menos relevante y que las marcas y empresas puedan reducir su intrusión en la privacidad de los consumidores.