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En la carrera por ser más agradables, más cercanos y más amistosos, los responsables de las marcas y de las empresas han empezado a apostar por incluir en sus comunicaciones, de un modo recurrente, elementos que forman parte de las comunicaciones informales de los propios consumidores. Es decir, han aprendido sus códigos y se han lanzado a emplearlos.

Entre esos códigos, los emojis son uno de los elementos clave, uno de esos a por los que las marcas se han lanzado y con los que se han posicionado de un modo ambicioso. Las marcas emplean más y más los emoticonos y los incluyen en cada vez más escenarios de comunicación. De hecho, no hay más que darse una vuelta por un feed en social media y fijarse en los mensajes que hayan publicado marcas y cuentas corporativas. Lo más probable es que muchas de ellas hayan incluido un emoji de algún tipo.

Los datos de los estudios han ido dejando claro este cambio de tendencia. Un estudio de 2016 señalaba que el uso de emojis en los mensajes de marketing de las marcas había subido en un 609% interanual y que solo en un mes se habían lanzado 800 millones de mensajes de marketing que los incluían. La mitad de los consumidores entrevistados apuntaba que los emoticonos en los mensajes de las marcas hacían que las viesen como más divertidas y más cercanas.

Algo similar concluía un estudio de Adobe del pasado verano. Según las conclusiones del Emoji Trend Report, algo más de la mitad de los consumidores reconocía que era más probable que conectase con una marca que usase emojis que con una que no. Un 60% aseguraba que le gustaba que las marcas empleasen emojis que conectaban con su personalidad y un 48% que era más probable que siguiese la cuenta en social media de una marca que los emplease. Incluso, era más probable que abriesen una campaña de email marketing si la compañía había incluido un emoji en el asunto.

Por tanto, los emojis parecen una especie de apuesta segura, una manera de aprovecharse del lenguaje del momento y de conectar con los consumidores en estos tiempos. Pero ¿lo son realmente?

Los emojis son un elemento complicado

La realidad es bastante más compleja, como han demostrado en un estudio reciente. Los emojis pueden hacer que la marca parezca más cercana y más próxima, pero al mismo tiempo también puede hacer que parezca menos experta y que se confíe menos en ella. Todo depende de dónde se usa el emoji en cuestión y en qué contexto.

El estudio, elaborado por HKBU School of Business, se ha centrado en determinar cómo evalúan los consumidores a las empresas que emplean emojis en la atención al cliente. Han estudiado tanto cómo responden los consumidores en percepción de calidad y en percepción de competencia.

Sus conclusiones es que, sin que importe realmente qué tipo de emoji se use (el visual similar al de las apps de mensajería o el que funciona por escrito, como :), por ejemplo), los consumidores varían sus visión de la empresa. Las conclusiones son un tanto agridulces. Los emojis sí sirven para hacer que el consumidor sienta que la empresa es más cálida, más por tanto amistosa, pero al mismo tiempo le restan cierta credibilidad. El consumidor piensa que es menos competente.

Funciona si la relación ya es amistosa

Eso sí, el estudio también ha detectado dos notables excepciones. La primera está en la reacción que logran entre aquellos consumidores con los que la compañía tiene ya una relación previa. Esto es, para quienes ya han alcanzado una relación amistosa con la marca los emojis se ven de una manera más positiva. Para ellos, gana la percepción de calidez y logra que se sientan más contentos con el servicio que acaban de recibir.

Por otro lado, los emojis también tiene un efecto positivo si son el cierre de algo satisfactorio. Si la relación entre atención al cliente y consumidor ha sido positiva y satisfactoria, el emoticono refuerza esa conexión e incluso refuerza el comportamiento de compra del usuario.

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