El tendero de antaño conocía al dedillo a sus clientes, por lo que podía recomendar a cada uno de ellos qué adquirir según sus necesidades. La compra se convertía así en un proceso realmente gratificante para el consumidor. Por eso, disponer de la radiografía completa del cliente y conocerlo en profundidad dentro del complejo y fragmentado entorno de múltiples dispositivos y canales en internet, que complica su trazabilidad, es indispensable para que las marcas ofrezcan una experiencia de compra agradable al cliente.
Actualmente, existen plataformas comerciales en internet que recomiendan al usuario qué adquirir dependiendo de su trayectoria personal de compras. Sin embargo, su éxito está limitado dado que esas recomendaciones se basan en datos sobre búsquedas o adquisiciones previas, lo cual no es suficiente para conocer al consumidor y saber qué nuevos productos querrá ahora. Al final, el cliente no siempre compra para satisfacer sus necesidades o gustos, sino por otros muchos motivos, como un regalo, un encargo, etc.
Además, hay importantes avances tecnológicos a tener en cuenta que van a impactar en un futuro muy próximo a los anunciantes, como los sensores hiperconectados, el internet de las cosas, las conexiones ultra-rápidas con tecnología 5G? La cantidad de datos dispersos en el espectro digital con el que nos encontramos a día de hoy se multiplicará en los próximos años. Ya no hablaremos solo de marketing en smartphones, PC, tablets o smartTV, sino también en smartwatches, coches autónomos, electrodomésticos conectados y altavoces inteligentes, cuyos usuarios requieren ser identificados para recibir mensajes personalizados como parte del nuevo marketing digital no intrusivo, añadiendo así valor al consumidor. Por eso, las marcas han de ser capaces de identificar al consumidor durante su navegación, fusionando en un único identificador de usuario el abanico de indicadores dispersos sobre su perfil, para poder realizar un marketing personalizado y relevante.
Junto a todo lo señalado, las marcas deben de trabajar en paralelo para encontrar la forma de conocer y entender sus consumidores al detalle. Existen pocas tecnologías que permitan utilizar el 1st party data de las marcas y enriquecerlo con 3rd party para generar una visión 360 de cada consumidor. Los datos determinísticos y fidedignos -que incluyen perfiles sociodemográficos, de interés del usuario, de intención de compra, de su trayectoria de uso de aplicaciones móviles y de búsqueda/navegación móvil- permiten este enriquecimiento, que se puede incorporar a sus estrategias de marketing y mejorar resultados.
Por todas estas razones, el sector del marketing digital demanda hoy más que nunca la existencia de plataformas de inteligencia de cliente o Customer Intelligence Platforms (CIP), capaces de garantizar a las marcas un conocimiento completo del consumidor para predecir comportamientos y hacer eficiente la inversión de marketing. Las CIPs convierten el 1st party data en inteligencia de consumidor como bien dice el nombre y combinan una serie de procesos para los que anteriormente se necesitaban diferentes plataformas trabajando en unísono. Éstos incluyen: recolección de 1st party data en tiempo real (procedente de la web, app o CRM), resolución de identidades, enriquecimiento de perfiles de consumidores con 3rd party data y creación y extensión (lookalike) de audiencias, entre otros.
Que los anunciantes se suban sin demora al carro de esta revolución tecnológica de las CIPs será trascendental para su éxito en la nueva década.
