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No se trata solo de una cuestión de accesibilidad - que también - sino de comprender cómo ven los consumidores tus mensajes

El otro día tuve que activar el sonido de un anuncio en Instagram. Me había llamado la atención pero no podía saber qué estaban contando porque era en formato vídeo y era imposible de sacar por el contexto. No eran unas imágenes sin más, sino gente hablando y los anunciantes no habían incluido subtítulos.

Hacer clic en el botón del sonido me resultó, reconozco, un poco molesto y mucho más cuando descubrí que no me interesaba nada de lo que decían, hice scroll y otro vídeo atronador apareció en mi feed porque no había vuelto a silenciar. En aquel momento pensé que si hubiesen puesto un par de subtítulos nada de eso había pasado. Y, aunque pueda parecer un pensamiento un poco raro, no lo es tanto.

Los internautas se han acostumbrado a leer subtítulos: fue así como llegaron las series en la época dorada de la piratería, cuando la gente daba gracias a quienes subtitulaban las series por haberles hecho aprender más inglés que años de colegio, pero es así también como siguen ahora viéndose muchos contenidos. Se podría decir que se le ha perdido el miedo al subtítulo.

El retorno del cine mudo

Al mismo tiempo, las redes sociales se han convertido en un universo de contenidos diversos en fondo y forma y uno en el que no se quiere estar sometidos a la avalancha de estímulos que podrían sucederse si se tuviese el audio activado. Como han demostrado los anuncios en vídeos que se reproducen solos, si hay algo que los internautas odian son los sonidos que aparecen de la nada. Para los anunciantes, esto está bastante claro casi desde el primer momento.

En 2016, una estadística ya decía que el 85% de los vídeos en Facebook se veía sin sonido, un porcentaje que podía subir hasta el 90% en los vídeos de marcas. En cierto modo, los vídeos en Facebook eran como una nueva versión del cine mudo. De hecho, los de los entonces muy populares medios especializados en vídeos funcionaban así: eran imágenes con carátulas con información escrita.

Años después las cosas no habían cambiado y la mayoría de los vídeos en social media seguían viéndose sin audio. Esto obligaba a los anunciantes y a los creadores de contenidos a crear vídeos que funcionasen bien a dos niveles. Deben ser comprensibles y atractivos para quienes realizan la experiencia completa (vídeo y audio) pero también para quienes prescinden del sonido.

La percepción de los consumidores

Y ahí habría que plantearse, por tanto, si tiene sentido seguir sin subtitular los vídeos de las marcas en la red. Si tus consumidores van a ver toda esta información en silencio, ¿por qué no garantizar que lo que se quiere decir sí está llegando completo? Por supuesto, habría que añadir que un vídeo sin subtítulos no es accesible, ya que las personas con problemas de audición no tienen un elemento que les ayuda a acceder a la información.

Las compañías de streaming son unas de las que lo suelen hacer muy bien en social media en términos de subtitulado. Sus contenidos suelen llegar al feed con subtítulos, lo que permite verlos y procesarlos con y sin audio. La información llegará.

Pero además los propios consumidores han empezado a reclamar este tipo de formatos, como acaba de demostrar un estudio británico. Según datos de SubText Digital, el 72% de los adultos cree que las empresas deberían subtitular todos sus anuncios. Las razones por las que creen que se debe hacer esto son variadas. Accesibilidad para personas con problemas de audición es un elemento clave, pero también el ayudar a comprender acentos o voces mal vocalizadas o el poder ver los contenidos sin molestar a los demás.

Un 64% de los encuestados reconoce además que percibe a las marcas que ponen subtítulos en sus anuncios como más responsables.