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La historia de España como destino turístico es mucho más reciente que la de otros países que son ahora mismo grandes polos también de atracción para el viajero. Italia o Francia ya eran destinos de vacaciones y viajes siglos atrás, cuando formaban parte de las paradas acostumbradas en el Gran Tour. En el caso de Italia, su historia como destino de viajes es tan larga que se pueden hasta encontrar ejemplos de artistas que pintaban miniaturas para que los turistas se las pudiesen llevar a sus casas con las vistas.

El interés por España empezó a principios del siglo XIX, como explican algunos expertos, cuando con el Romanticismo España empezó a verse como un lugar misterioso y romántico. Los clichés que se crearon entonces siguieron manteniéndose durante décadas (y llegan hasta la actualidad en no pocas ocasiones).

Durante el XIX, España apareció cada vez más en la literatura de viajes, mezclando ciertos elementos como los hoteles penosos con las ideas de sol, encanto y misterio. En el siglo XX, España empezó a promocionar el turismo a principios del siglo, no usando necesariamente esa idea y sí intentando crear una red de hoteles de calidad. A finales de la década de los 20, de hecho, los carteles usaban imágenes modernas art deco con jóvenes en descapotables para llegar a sus potenciales audiencias.

La promoción turística de España paró durante la Guerra Civil (aunque en el bando sublevado hacían 'rutas de guerra' para turistas que querían ver los frentes de batalla) y durante los años de la posguerra. De hecho, como explica Sasha D. Pack en La invasión pacífica. Los turistas y la España de Franco (Turner), el turismo no se veía como un elemento especialmente importante. Incluso cuando el turismo empezaba a tener ya cierto peso creciente, no aparecía en los Nodos (armas propagandísticas del régimen).

Sin embargo, el turismo fue creciendo en esos años y el país fue empezando a intentar captar visitantes (que eran una fuente de divisas). Fue en este contexto en el que acabaría apareciendo la campaña publicitaria de Spain is different, que se acabará convirtiendo en una suerte de elemento con una vida mucho más larga de lo que ocurrió con la propia campaña en sí.

Siguiendo lo que cuenta Pack en su libro, se puede trazar la historia de la campaña. La idea de vender lo diferente no es tan nueva. No solo hay que recordar esa imagen exterior de España como cierto destino exótico y diferenciado del Romanticismo, sino que también hay que tener en cuenta otros datos. Como explica el experto, venderse como 'diferente' no era tan extraño entre los destinos turísticos. La URSS ya había usado un eslogan muy parecido en los años 30 dirigido a los turistas.

Spain is different

En la historia de sus campañas publicitarias, España había usado el reclamo de su historia. Lo habitual era que, hasta 1936, los carteles publicitarios en las campañas en el exterior estuviesen protagonizados por monumentos y por reclamos culturales. Pero a finales de los años 40, intentando conectar con ese turista que buscaba las playas, se empezó a cambiar la estrategia turística. En 1948, la cartelería exterior empezó a emplear el eslogan Spain is Beautiful and Different. En 1957 se quedó ya en el simplemente Spain is Different, que fue el que hizo fortuna y se hizo más popular.

Los destinos de playa empezaron a protagonizar los carteles y los temas de las imágenes empezaron a estar tomados por "playas y toros, castillos rojos casi en ruinas, cantaores flamencos, el rasgueo de la guitarra, y por supuesto, por menos de una libra al día". Un informe de Turismo de aquella época que recoge el experto señalaba que había que aceptar que, como había pasado en otros mercados, a los turistas les interesasen mucho más cosas típicas que los nativos del país ya no valoraban o valoraban menos.

Low cost con toros

La campaña se acompañaba de una estrategia de precios bajos (España era un destino muy barato, al alcance de las clases medias que se lanzaban a viajar de forma recurrente) y por una potenciación del 'exotismo'. Era el momento en el que a los turistas les esperaban allá donde fueran unas cuantas flamencas. "Hemos de resignarnos turísticamente a ser un país de pandereta, puesto que el día en el que perdamos la pandereta habremos perdido el 90% de nuestros motivos de atracción turística", escribía en los años 50 un funcionario de turismo, como recoge el libro.

Esta promoción de lo folklórico (y sobre todo de cierto tipo de elementos folklóricos) puede verse no solo en ejemplos como la aparición de espectáculos flamencos en cualquier lugar que tuviese un flujo de turistas elevado, sino también en algunos de los otros datos que ofrece el libro. Así, por ejemplo, entre 1950 y 1975 se triplicó el número de corridas que se celebraban en España. En la época, había más de 300 toreros profesionales, una cifra muy elevada si se tiene en cuenta que en todo el siglo XIX solo había habido 150. Las corridas de toros formaban parte de esa imagen que se intentaba transmitir en las campañas.

A pesar de la fiebre del turismo y a pesar de esa idea general de que el turismo podía ser una suerte de 'gran invento' (como en el título de la película de Paco Martínez Soria), no toda la población y no todos los poderes locales estuvieron tan a favor del mismo. En Menorca, por ejemplo, se hizo lobby para evitar que la isla se convirtiese en un espacio turístico y en Deià, en Mallorca, los vecinos intentaron frenar la llegada de los turistas eliminando la señal que marcaba el desvío hacia el pueblo en la carretera, por poner solo dos ejemplos de dos niveles diferentes.

Las campañas que usaban la diferencia, a pesar de su pervivencia en el imaginario colectivo, tampoco se convirtieron en un elemento eterno. En los años 60, el Spain is different ya no se usaba como eslogan y como reclamo publicitario en el exterior.