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Los últimos tiempos no han sido buenos para las agencias. Las agencias han sido tradicionalmente una parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de marcas y de empresas, ya que ellas han sido sus aliados a la hora de desarrollar qué hacer, a la de directamente ejecutar esa estrategia o en la de comprar publicidad y espacios en medios, entre otras cosas. El trabajo de marketing y de publicidad estaba entrelazado con estas compañías, socias incuestionables de las marcas y de las empresas.

Y, sin embargo, en los últimos tiempos las grandes marcas y las grandes empresas han empezado a tomar decisiones que no ponen las cosas nada fáciles a las agencias. La culpa la tiene el cambio de paradigma y la irrupción de los nuevos medios y de los nuevos elementos que determinan lo que se debe hacer. A medida que hay que actuar más rápido y que se tiene menos margen de maniobra, marcas y empresas quieren eliminar cuantos más intermediarios mejor. A eso se suma que algunos de los elementos que marcan la red hacen que ese tipo de intermediarios no sean exactamente necesarios, como es el caso de la publicidad programática.

Las cosas no pintan mucho mejores a futuro para las agencias. De hecho, las grandes preocupaciones de la industria en estos últimos tiempos no juegan a su favor. Mientras la industria está cada vez más obsesionada con el control y la transparencia, ellas no se posicionan muy bien en estos puntos. En el último año, las grandes marcas y empresas se han empezado a preocupar mucho más por la transparencia en lo que a internet se refiere y esta búsqueda de una mayor transparencia les ha llevado a ser mucho más críticos también con sus agencias.

Y, a medida que son más críticos con ellas y a medida que se van sumando los demás elementos a la ecuación, el papel de las agencias va peligrando. Que Procter & Gamble haya anunciado que planea cortar su dependencia de las agencias en un 50% antes del fin de 2018 no es más que, como apuntan en Warc, un síntoma más de cómo están cambiando las cosas y de cómo 2018 no va a ser un buen año para las agencias.

El año del cambio

De hecho, para las agencias, 2018 podría ser más o menos como lo fue 2015 en general para los negocios. Según datos de una consultora, ID Comms, en 2018 se va a reevaluar una parte del negocio en medios valorada en 10.000 millones de dólares y se van a tomar decisiones sobre qué hacer o no hacer con ello. Como ocurrió hace unos años, el mercado se encontrará en uno de esos momentos en los que unos tendrán que defender su papel en los negocios y otros se plantearán si deberían hacer las cosas de otra manera.

"Muchas marcas llevan los últimos 18 meses considerando seriamente los requisitos de su agencia de medios y poniendo su casa en orden antes de salir al mercado", apunta David Indo, Chief Executive de ID Comms.

En 2015 las grandes marcas hicieron algo parecido, preocupadas por la idea de ahorrar. Ahora lo harán centradas en seguridad de marca, fraude publicitario y todos los problemas que protagonizaron los titulares en 2017. Las agencias tendrán que demostrar que pueden jugar en esas ligas (y ya no ser la más barata como en el pasado) y que pueden ofrecer todas esas garantías si quieren seguir siendo relevantes.

Para sobrevivir, las agencias tendrán que ofrecer un modelo de trabajo que solucione esos problemas y que se centre en las preocupaciones de las marcas y empresas o ver cómo su negocio se va a manos de la competencia o acaba directamente 'in-house' en su antiguo cliente.