Por Redacción - 25 Marzo 2026
Durante décadas, el éxito del marketing se midió en impactos y ratios de conversión. Hoy, en un entorno saturado de ruido digital, las marcas buscan algo más profundo: la trascendencia. Vanesa Doñabeitia, Directora de Dakari Brand Experience (grupo World2Meet), lidera la transformación de los eventos tradicionales en herramientas estratégicas de reputación y cultura. En esta charla, desgranamos cómo el paso del storytelling al storyliving está permitiendo que las marcas dejen de ser algo que se ve, para convertirse en algo que se vive y se siente.
PMK: Vanesa, habéis pasado de un posicionamiento MICE a un modelo de Brand Experience en el que las experiencias corporativas son para vosotros herramientas de construcción de marca y reputación. ¿Cuál fue el motivo principal? ¿Fue una evolución natural del mercado o una decisión disruptiva para diferenciaros del resto?
Vanesa Doñabeitia: Creo que fue ambas cosas. Por un lado, el mercado estaba evolucionando: las marcas ya no necesitaban solo eventos impecables, necesitaban experiencias coherentes con su identidad. Pero también fue una decisión estratégica consciente. Entendimos que, si queríamos aportar verdadero valor, debíamos trascender el rol de ejecutores para convertirnos en socios estratégicos de marca.
El MICE tradicional ponía el foco en la logística. El Brand Experience pone el foco en el significado. Nosotros decidimos posicionarnos en ese segundo espacio: donde la experiencia no es un fin, sino una herramienta de construcción de marca y reputación.
PMK: La publicidad se ha basado en el impacto visual y el mensaje unidireccional, hasta que llegó el storytelling y aprendimos a emocionar con relatos. Sin embargo, en un mundo saturado de impactos digitales, la verdadera conexión surge cuando llega el storyliving: la marca cede parte del control y ya no es la única que cuenta la historia, sino que busca que su público la viva, ¿cómo se diseña una experiencia para que el mensaje de la marca sea algo que se siente a través de los cinco sentidos?
Vanesa Doñabeitia: Diseñar una experiencia que se sienta empieza por entender profundamente a la marca: su propósito, su cultura y lo que quiere provocar en las personas. No partimos del formato, partimos de la emoción que queremos activar.
A partir de ahí construimos un ecosistema sensorial coherente: el espacio, la narrativa, la música, el ritmo, la interacción, el destino… todo responde a una intención estratégica. Cuando la experiencia está bien diseñada, el mensaje no se explica, se vive. Y cuando se vive, deja huella.
PMK: En Dakari no solo diseñáis momentos memorables, sino herramientas de gestión. ¿En qué momento la experiencia deja de ser un gasto de marketing para convertirse en una herramienta de reputación y cultura de negocio? ¿Cómo puede una experiencia de marca acelerar procesos tan críticos como el cierre de una venta compleja, la retención de talento clave o la apertura de un nuevo mercado?
Vanesa Doñabeitia: La experiencia deja de ser un gasto cuando está alineada con un objetivo estratégico concreto. Si un evento solo busca “impactar”, es marketing táctico. Si está diseñado para reforzar cultura, acelerar confianza o activar comportamientos, es una herramienta de gestión.
Hemos visto cómo una experiencia bien construida acelera decisiones en procesos comerciales complejos, refuerza la fidelidad de partners estratégicos o convierte a equipos desalineados en equipos comprometidos. Porque la experiencia genera algo que los datos no pueden forzar: convicción.
PMK: Vanesa, se suele decir que uno se olvida de lo que se dijo, pero nunca de cómo se sintió. En un mundo hiperracional y lleno de datos, ¿por qué la emoción es hoy el activo más rentable para una marca?
Vanesa Doñabeitia: La emoción es rentable porque influye directamente en el comportamiento. Las personas toman decisiones racionales justificándolas después con argumentos lógicos, pero la activación inicial suele ser emocional.
En un entorno saturado de datos, la emoción es el diferencial competitivo. No sustituye a la estrategia, la potencia. Una marca que emociona genera recuerdo, pertenencia y recomendación. Y eso, en términos de negocio, es extremadamente valioso.
PMK: Dakari nace de la unión de dos mundos: la visión boutique y el músculo operativo de un grupo como World2Meet (W2M). ¿Cómo combináis esa capacidad logística masiva con la artesanía y el mimo que requiere el Brand Experience?
Vanesa Doñabeitia: Nuestra fortaleza está en el equilibrio. W2M nos aporta capacidad global, estructura operativa, proveedores validados y solvencia internacional. Eso nos permite ejecutar proyectos complejos con garantías.
Pero mantenemos una estructura ágil, equipos dedicados y una relación muy cercana con el cliente. Diseñamos cada proyecto como si fuera único. Esa combinación nos permite crear con sensibilidad y ejecutar con precisión.
PMK: Dakari ha redefinido el viaje de incentivo: ya no es un premio al uso, sino un Brand Journey diseñado para transformar comportamientos. Cuando os sentáis a diseñar uno, ¿cómo lográis equilibrar el componente de lujo y disfrute con objetivos de negocio tan profundos como la alineación cultural o el reconocimiento con propósito? ¿cómo conseguís que un empleado vuelva más alineado con el propósito de la empresa?
Vanesa Doñabeitia: Un Brand Journey no se diseña pensando solo en el disfrute, sino en el significado. El lujo hoy no es solo el destino, es el contexto y la coherencia.
Trabajamos la narrativa antes, durante y después del viaje. Integramos propósito, reconocimiento real y experiencias alineadas con los valores de la compañía. Cuando el viaje conecta con la identidad de la empresa, el participante no vuelve solo motivado: vuelve alineado.
PMK: En un mundo donde parece que 'más grande es mejor', Dakari apuesta por los Brand Meetups: encuentros de edición limitada y alto valor emocional. ¿Por qué el encuentro exclusivo y pequeño está ganando la partida al evento masivo en las estrategias de fidelización premium?
Vanesa Doñabeitia: Porque hoy el verdadero lujo ya no es la escala, es el acceso. En un mundo saturado de impactos y eventos masivos, las marcas más avanzadas están entendiendo que el valor está en crear momentos que no se repiten y que no están disponibles para todo el mundo.
Hablamos de experiencias en contextos extraordinarios, un gran concierto, un evento deportivo icónico, un festival o un escenario cultural único, vividas en un formato muy cuidado, donde la marca acompaña ese momento y lo convierte en una experiencia compartida con sus clientes o partners.
Ese tipo de encuentros generan algo muy difícil de conseguir en otros formatos: conversación real, vínculo emocional y recuerdos que permanecen en el tiempo. No se trata de reunir a muchas personas. Se trata de reunir a las personas adecuadas en el momento adecuado.
PMK: Recientemente habéis sellado una alianza estratégica con Live Nation, lo que es un movimiento maestro en el sector. En un mercado donde el lujo se ha democratizado, el verdadero valor es ahora el acceso, ¿cómo potencia este acuerdo la capacidad de Dakari para ofrecer experiencias que, literalmente, el dinero no puede comprar?
Vanesa Doñabeitia: Efectivamente, el lujo hoy ya no es solo comodidad o exclusividad, es acceso. Acceso a momentos culturales y emocionales que tienen un valor único: grandes conciertos, festivales, eventos deportivos o experiencias que forman parte de la conversación global.
La alianza con Live Nation nos permite abrir esa puerta y transformar esos momentos en experiencias de marca diseñadas estratégicamente para nuestros clientes. No se trata simplemente de asistir a un gran evento, sino de crear todo lo que ocurre alrededor: el contexto, la narrativa, la experiencia compartida.
Cuando una marca acompaña a sus clientes en un momento extraordinario, deja de ser un patrocinador o un anfitrión. Se convierte en parte del recuerdo. Y ahí es donde la experiencia genera un valor muy difícil de replicar.
PMK: Por último, si tuvieras que definir el nuevo lenguaje de marca de Dakari, ¿qué palabras no podrían faltar?
Vanesa Doñabeitia: Si tuviera que definirlo, hablaría de coherencia, propósito, emoción y conexión. Las marcas ya no solo necesitan visibilidad; necesitan ser vividas. Y nuestro trabajo consiste precisamente en eso: diseñar experiencias donde la marca se comporte como dice ser.
