PuroMarketing

Las emociones están demoda. Se han convertido en un elemento omnipresente en prácticamentetodo lo que hacemos y todo lo que consumimos. No hay más que darseun paseo por una tienda que venda tazas y productos de regalo paraverlo. Este boom de las emociones se explica por cómo han cambiadolos consumidores y por cómo conectan con los productos, pero tambiénpor un hecho clave.

Los analistas handescubierto que, para posicionar a una marca o a una empresa en elmercado y para hacerlo con sus productos, no hay más remedio queechar mano a las emociones. Los consumidores necesitan conectar conlo que compran y con lo que le están intentando vender.

Pero las emociones son unterreno complicado y complejo, difícil de trabajar y en el que senecesita posicionar ciertos elementos. Usar en la estrategia demarketing y de publicidad las emociones no es sencillo y losresponsables de la estrategia tienen que tener muy claro no solo quéemociones deben usar sino también cómo deben hacerlo. Ciertoselementos son claves para construir estos mensajes y para emplear lasemociones, como recuerdanen un análisis en The Drum.

Lo importante no sonsiempre los detalles

Uno de los mejoresejemplos de esto son las campañas de marketing político y susgrandes eslóganes que en realidad son bastante vacíos. Los mensajesestrella no se centran en datos concretos y en promesas exactas, sinoen elementos genéricos que logran una conexión emocional con elreceptor. No hay más que pensar en dos de las campañas máspolémicas de los últimos tiempos en política internacional, la delBrexit y la de las últimas elecciones estadounidenses.

Los ganadores usabanmensajes que en realidad eran difusos ('recuperar nuestro país devuelta', 'hacer grande a Estados Unidos otra vez') que no dabandetalles y que no aportaban realmente nada sobre lo que pensabanhacer, pero que conectaban a un nivel emocional con las audiencias.Como recuerdan en el análisis de The Drum, la campaña del Brexit sesustentó realmente en el marketing emocional. Mientras quienesdefendían la permanencia en la Unión Europea apostaban por mensajescon argumentos y prácticos, los que hablaban de irse usaban lasemociones.

El consumidor no esracional

Los responsables decampañas tienen que tener en cuenta que los consumidores no sonexactamente tan racionales como muchas veces piensan. La estrategiatradicional de posicionamiento apostaba por quedarse con un mensaje('las pastillas que te quitan el dolor de cabeza más rápido', 'eldetergente que lava más y más blanco') que era repertido de formarecurrente y en bucle en las campañas para posicionarlo en lamemoria del consumidor. Se repetía su ventaja y se esperaba que estafuese tenida en cuenta a la hora de comprar. Sin embargo, losconsumidores no son tan racionales, no piensan de forma recta ydirecta en las cosas cuando compran. Los consumidores no solo puedenser impredecibles, sino que además son seres emocionales.

La importancia delstorytelling

Y, por eso, elstorytelling se ha convertido en un elemento tan importante ydecisivo. Los consumidores no solo reciben y procesan la informaciónde un modo directo, partiendo de los hechos que se le están dando(ese 'el detergente que lava más blanco') sino también de un modointuitivo, partiendo de la narración y de lo que esta nos sugiere.Para comprender este último punto no hay más que pensar en loscuentos de hadas y como, a lo largo de los siglos, se han idoempleando para transmitir lecciones de vida a la sociedad. Losmensajes se camuflan en historias que conectan emocionalmente y conlas que se aprende de un modo intuitivo.

Estos mensajes que lleganhasta nosotros gracias a un buen storytelling también funcionanmejor en términos de memoria y rapidez de procesado. Los analizamosmás rápido y sentimos que lo hacemos sin esfuerzo. De hecho, unestudio británico determinó, tras analizar campañas que habíantenido éxito en las últimas tres décadas, que aquellas que usabanel recurso emocional a la hora de contar una historia funcionaban dosveces mejor que las que usaban elementos racionales para hacerlo a lahora de influir en las decisiones de compra.

El poder de lahumanización

E igualmente es importantetener en cuenta cómo nos relacionamos con las marcas y empresaspartiendo de la percepción que tenemos de ellas. Cuando las hemoshumanizado y cuando hemos hecho algo similar con sus campañas,acabamos sintiendo que son más cercanas y por tanto conectando mejorcon ellas. Por un lado, está la cuestión de acabar sintiendo queson ya prácticamente parte de la familia, lo que hace que nossintamos más cercanos a ellas o no. Por otro lado, están lascuestiones de personalidad. A las marcas y a las empresas lesatribuimos personalidades y, como ocurre también con las personas,con unas y con otras nos sentimos más próximas o menos.