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La pandemia del coronavirus ha tomado por asalto prácticamente todas las esferas de la vida cotidiana. Las empresas han tenido que responder a un escenario inaudito y cambiar qué hacen y cómo lo hacen. Muchas han tomado la decisión conservadora de recortar sus inversiones. Las previsiones apuntan a que la caída de la inversión en publicidad va a ser brutal y la mayoría de los medios ha notado ya un parón en la inversión en anuncios.

El impacto de la crisis no estará limitado únicamente a la inversión en publicidad y en los presupuestos vinculados, sino que será transversal a todo el terreno del marketing y la publicidad. De hecho, ya lo está siendo. Es lo que ha demostrado el último estudio de Gartner sobre la cuestión.

La consultora ha realizado una encuesta entre líderes de marketing y chief marketing officers para determinar si la pandemia estaba afectando ya a sus presupuestos. La respuesta es clara: lo está haciendo. El 65% de los encuestados reconoce que ya han visto cómo sus presupuestos se recortaban de manera moderada a significativa por el impacto del coronavirus y la disrupción que ha causado.

Todo ello, señalan desde la consultora, debe empujar a los marketeros a reaccionar y a implementar desde ya mismo medidas para sobrevivir a la tormenta o, mejor dicho, para que lo haga su estrategia de marketing. Gartner recomienda empezar ya a tomar decisiones de optimización de costes, implementando planes o creándolos si es necesario. Esto es importante, sobre todo, porque los analistas de la consultora no creen que las empresas estén preparadas para este contexto.

"Las organizaciones de marketing están mal preparadas para el impacto de la covid-19 en la economía global y el sentimiento de los consumidores y la crisis solo acelerará las dificultades presupuestarias que vimos que se empezaban a desarrollar en 2019, cuando los presupuestos de marketing empezaron a declinar", señala Ewan McIntyre, analista de Gartner.

Previsiones preocupantes para el futuro

Y el futuro, mirándolo desde este momento de pico de la crisis del coronavirus, no parece nada fácil. Un 34% de las compañías espera que sus operaciones se resientan por el coronavirus, reduciendo su volumen, y un 10% incluso asume que se verán severamente dañadas. Un 2% de los encuestados apunta que va a cesar por completo sus operaciones de negocio.

McIntyre prevé que la crisis funcione como un punto de inflexión. Habrá un antes y un después del coronavirus para los presupuestos de marketing. Después de la pandemia, llegará el declive y la reducción de gasto. "Resulta crítico que los líderes de marketing actúen ahora para ayudar a mitigar los riesgos inevitables para esos presupuestos", advierte el experto.

Cómo sobrevivir a la debacle

La clave para sobrevivir a la debacle no está solo en posicionarse con la vista puesta en el futuro, sino también en tomar decisiones eficientes. Los analistas ya han apuntado ciertas pautas de comportamiento en tiempo de crisis, que ayudan a enfocar al estrategia. Desde Gartner, señalan dos puntos cruciales para proteger presupuestos y actividad en marketing.

El primero de esos puntos está en el equipo. Hay que contar con lo que ellos llaman un "equipo tigre", un grupo de profesionales altamente especializado y centrado en la situación. Ellos serán quienes analicen, propongan y perfilen qué debe hacer el equipo de marketing durante la crisis.

Pero el trabajo del equipo no puede estar solo. El segundo punto clave está en un análisis constante. La estrategia debe pasar por un ajuste de los escenarios y de las decisiones recurrente y en tiempo real y en un análisis constante y rápido de lo que se hace (y de si funciona).

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